品牌如何用情感营销打透家庭消费场景

在如今产品普遍同质化的当下，情感营销是一张长盛不衰的王牌——比起产品，情感和心理上的认同感更能激发用户的长期关注。

不过，真正能打好“感情牌”，让用户为内容和价值买单，实现品牌价值提升的，可谓是少之又少。

最近，小编刷到了一支喜提热搜的微电影《现在即未来》。这部微电影以孩子和爸爸两方视角内心独白形式，揭示了一个现实家庭教育冲突点——“为了一个看不见的未来，牺牲这么多现在，值得吗”？

尽管，看到影片后段你会发现这是一支康师傅果汁达人的品牌片，但不会因此而感到意兴阑珊。评论区中，不少网友表示这部微电影“人间真实”、“演绎了当下大多数的家庭现状”，也有父母在其中进行了深刻的反思“让他们健康快乐的长大，不妨把脚步慢下来，不妨蹲下来看看孩子眼中的世界。”

正是透过这些用户声音，小编意外地通过它解码了品牌情感营销的窍门——比起追求“差异化”，以贴近生活的平凡故事具象化还原现实，才能实现情感沟通的具象化落地。

情感的具象化提炼

不仅要向内梳理，还要向外挖掘

真正有价值的情感营销，并非是简单地煽情，更重要的是要理解用户真正所需，并能向内梳理清楚品牌到底能为用户创造什么价值。只有这样，才能提炼出具有影响力的沟通理念。

基于其对家庭消费场景的持续关注，康师傅果汁达人精准地洞察到了父母与孩子之间的沟通矛盾后，提出了“欢乐成长”的概念，并将产品与亲子的沟通互动过程相呼应，将产品价值延展成为一种沟通纽带和欢乐的氛围感。

而且，透过微电影我们会发现，“好喝的水果”康师傅果汁达人所提到的“欢乐成长”背后其实有两层意思，一个是如我们所显而易见的，父母要关注孩子的内心世界，以高质量的陪伴去创造更多快乐；另一方面，其也揭示了父母也是需要通过不断地学习去成长为一个更好的陪伴者、倾听者。康师傅果汁达人倡导的，其实是父母与孩子共同的“欢乐成长”。

一个主题，沟通了两代人。康师傅果汁达人出色的“共情力”与“洞察力”成就了品牌与用户的双向奔赴。

值得一提的是，康师傅果汁达人其实早在前几个月就已经通过热剧《小舍得》合作埋下过伏笔，这次微电影是康师傅果汁达人对于家庭教育问题，从电视剧到现实生活的一次进阶探讨。

《舍不得爸爸》微综艺

情感的具象化演绎

要让代言人成为故事本身

如果说情感沟通上的高纬度竞争已经不可逆，那么讲故事的人则意味着沟通基调以及优质传播场的选择。

就像一加手机侧重挖掘周迅、胡歌两位代言人身上的故事感，以凸显影像。方太则在时隔多年青睐陈坤、周冬雨，通过中生代以及新生代实力派的组合，夯实其在高端厨电领域领导者定位的最佳诠释。康师傅果汁达人，对于代言人的选择也有着十分周到的考量。

在微电影正式上映前，康师傅果汁达人正式官宣了代言人：李佳航和李晟。这种以现实明星夫妻作为双代言人的模式，其实并不多见。但当微电影一推出，所有的疑问和不解都有了答案——李佳航和李晟，无论在戏内，抑或是戏外都能以欢乐基调完美诠释康师傅果汁达人的“欢乐成长”主张。

戏内，作为一对现实中的夫妻，当两人出现在屏幕上时，能瞬间将观众代入戏中主动思考，产生更为感同身受的认知。影片上线后，#李佳航李晟谈欢乐成长#的话题同步登上微博热搜。

而在戏外，他们俩是娱乐圈/家庭圈公认的“欢乐爸妈”，性格阳光圈粉。正如康师傅果汁达人，用好喝的水果，给大家带来多倍欢乐。

可以说，康师傅果汁达人这是真正地从品牌以及用户角度去选择代言人。而从情感输出的维度来看，康师傅果汁达人给了我们一个更加具体的指引：对于需要输出品牌情感的故事内容，要选择一个能成为故事本身的代言人，才能加速品牌在大众化层面的情感沟通。

情感的具象化触达

要让广大用户登台主讲

这个微电影折射地是目前绝大多数亲子家庭的现实处境，而代言人只是内容的表象主角，那些不知道该放手让孩子快乐，还是该紧抓为孩子未来增加更多筹码的父母们，才是故事真正的主角。

于是，康师傅果汁达人用官宣代言人和一个温情故事吸聚了用户目光后，又通过构建多元化沟通互动场景，将笔交到了用户手里，让他们亲自书写“欢乐成长”故事。

1、权威媒体&名人热议，让“欢乐成长”成共识

#一起成长多欢乐#的话题一经释放，即在多领域范畴内掀起了一阵思辨。奇葩说选手，大学老师@陈铭Calvin 通过分享自己做儿童节目主持人时的所见所闻，再次验证了许多父母与孩子之间的对讲系统已经失去频率。因此，他提出家庭要始终保有“爱的公约数”。而@观察者网 @三联生活周刊 @Vista看天下 @中国日报等官媒则从多维度探讨了打造家庭欢乐的方法。

不仅注重以思辨热潮引发用户的深度思考，康师傅果汁达人对于内容的“趣味表达”也十分在行。@我的偶像巨顽皮 等多位抖音大V从用户喜闻乐见的角度对“欢乐成长”的话题进行解析，引发了更多年轻父母对于话题的关注。

在不同角度思辨内容的碰撞下，“欢乐成长”情感理念的内核变得更为丰盈，塑造了用户共识，康师傅果汁达人也沉淀出一种有别于其他品牌的温度和力度。

2、趣味互动，鼓励用户共创“欢乐成长”场景

话题热度出圈后，康师傅果汁达人还巧妙地踩着中秋节这个典型的家庭欢聚场景，以#中秋欢聚打卡吧 为话题发起了抖音全民任务活动。

在抖音人气育儿创作者@Q宝 等人的趣味示范，千万流量的大力扶持下，一波波UGC内容迅速跟进，“欢乐成长”的品牌理念有了更多家庭欢聚场景和情境上的延伸。目前，话题下的视频已经获得了4118.8w次播放。

同时，康师傅果汁达人还在微博上也通过微电影剧照海报的宣发，公布了“欢乐成长的约定”，邀请全网家庭晒出欢乐。

从共识到共创，从微博到抖音，康师傅果汁达人把主笔交给用户，每一步都能加深用户对于品牌的好感度，也更能帮助他们将自己彻底代入到品牌创造的沟通语境里。

正是在这个充分沟通的基础上，康师傅果汁达人在双节这个节点完成家庭欢聚场景的占位，并将情感力转化成为用户购买力，实实在在地拉动了电商销售，是一次真正具有品效合一价值的尝试。

综上，我们不难发现，只有具象化的表达与诠释，情感营销才能真正触达用户，并使他们真正理解品牌理念，而非知道或记住。可以说，这是一场涉及到场景、内容、人群三大要素的突围战。康师傅果汁达人这个案例，值得我们多加探讨。

(叶子)