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不必替零售巨头担心

  • 来源:互联网
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  • 2021-12-30
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人们惋惜英雄迟暮,也乐于听东山再起故事。大概很多人会好奇,在未来的零售业里,是否能出现一个更契合当下“时代情绪”的企业,主动去颠覆现有格局呢?

毕竟,零售的世界没有终点,只有无穷无尽的竞争与博弈。

流量困境

胜地不常,盛宴难再。走到第13年的双十一,头一次没了往年的声量,遭遇“战报哑火”。背后的原因很直白,大促常态化后,陷入了流量困境。

流量效应见底,各种花样都没有办法为这场购物节带来突破性增长了。反倒是购物节之后,直播间和品牌商之间的问题被推向了一个高潮。

主要事件就是欧莱雅2021年10月份在李佳琦和薇娅的直播间启动双十一预售,说是“全年最大力度”促销。结果,双十一欧莱雅自己品牌的活动优惠比在直播间预售的力度还大。

消费者都觉得自己被骗了。

根据媒体报道推断,这种“翻车”有可能是不同团队操作时没有沟通导致的,比如自营直播团队、天猫运营、渠道招商团队是各自独立的团队。事实上,在传统线上零售中,各级分销商如何和品牌方议价,一直都是不透明的。

但从消费者角度来说,头部主播解决了信息不对称的问题。他们通过自己的选品和影响力,在长时间里做到了“全网最低价”。大家也愿意相信他们。

而在处理这次欧莱雅事件的过程中,李佳琦和薇娅也是率先表态的一方,他们会负责到底。欧莱雅颇受诟病的,就是它对待消费者的态度不够尊重。现在的消费者,需要低价的好产品,更需要好的服务。

欧莱雅事件一出,直播间与品牌商的矛盾也暴露出来——谁该拥有“最低价”?一时之间让人没想到的是,“大主播凭什么能拥有定价权?”“直播带货真的会很快消亡”的类似言论开始甚嚣尘上。

头部主播的坑位费,佣金,加上品牌被一砍再砍后的价格,林林总总,长此以往,早已超过企业成本的负担。

谁都想控制渠道,扶持自家店铺。毕竟,靠头部主播直播间,品牌就已经基本无利润可赚。有媒体报道称,去年国货品牌玉泽和李佳琦的合作不欢,外界猜测是因为玉泽在店铺售卖的价格要比李佳琦直播间价格更低。

对品牌方来说,直播间就是一次砸钱的疯狂营销,但回归理性看,并不具备可持续性。现在头部直播的选品已经逐渐倾向更多新国货品牌,这些品牌商更需要猛烈的营销力度。从品类来看,这一形式也始终无法做到完全的覆盖,带有极大的随机性。

现有零售业状况是,流量狂欢迎来囚徒困境。这么多年,很多人都忘了购物节的本质是消费者与商家之间的互相回馈。与此同时,总结各种零售模式可以看出,零售竞争的本质在于低价。但低价逻辑是怎么样的,能够续多久,这就是企业的关键所在。

流量困境之下,平台需要新鲜品牌与事物的刺激;另一方面,品牌方也亟需新渠道和新玩法。互联网企业难以解决的天然矛盾,传统企业有没有突破的可能性呢?传统企业与实体品牌的合作模式和渠道具有天然优势。或者说,这两种基因是否有结合的可能性。

然而,在这个行业内部,有一个让大家悲观的观点:做新零售转型的企业,十有八九会失败。主要还是因为相关的失败案例太多了,线上线下融合是一种新的商业形态,并没有听上去那么简单,稍有不慎还会影响到原有业绩。

比如万达与百度、腾讯共同出资成立的飞凡网电商平台,最终以失败告终。百丽投资4个亿,打造了优购网,反而让百丽的业绩不断下滑。

如今已经鲜有传统企业做线上的案例了,因为失败的早已经销声匿迹,名存实亡了。国美成了一个例外,唯独这家正在进行大刀阔斧改革的企业,今年以来一直出现在热门关注名单中。

具体来说,国美正在将原来聚焦家电的一套系统进行升级调整,但又不是仅仅为了线下的国美电器去做线上交易平台。单纯的线上化升级改造不能满足国美的需要,也不能充分发挥国美的线下优势,他们已经开始重新梳理和设计架构,以便更好地推进线上线下的融合。

这件事要做好的确不容易。但目前这个时机很好,因为机遇往往出现在这种行业疲软且矛盾重重的时刻。眼下对于传统零售基因强大的国美来说,正是一次绝佳的逆袭机会。

以确定应对不确定

为什么说是国美?因为它正高度重视小镇青年可能释放出来的商业潜力,并有机会成为小镇青年们的“盒马”。

很多人说国美老了,从上世纪八十年代走到今天,创始人依然奋斗在一线,这在现有的中国零售格局里鲜有。但正是基于此,国美才能将线上线下的商品、用户数据都做了统一,相当于构建了中国最大的线上线下融合的全场景之一。

在传统模式下,品牌商与经销商一般采用“营”、“销”分离模式,厂家负责品牌打造,经销商负责产品销售。但在线上线下融合的全场景中,数字技术等方式正在不断提升供应端产品的功能性,并以云平台为纽带形成新的供应生态。

与此同时,在需求端,各平台正从单一的产品销售,向线下体验、产品售后等方面延伸,从零售商转变为整体解决方案提供商。

做到了这一点,流量 和低价逻辑能够续多久的问题自然迎刃而解。

当然,现在的国美还在发力阶段。外界看到的国美有很多“不科学”的地方,比如似乎“不计成本”的投入,光2021年上半年就新开县域店近600家,计划全年新开店1000家。

这是国美在用互联网思维对自己进行根本变革的一步,互联网的标准步骤就是先不计成本占领市场,然后再进行优化与改善,小步迭代。“先大后小,先县后镇,以县拓镇”的战略,正是国美意识到了下沉市场的价值所在,在一定层面上,这也正是拼多多的成功路径。

国美的财报数据显示,截至今年6月末,国美的线下门店已经冲到3895家,其中县域店有2556家,占比超过六成。

国美的线下门店网络也有清晰的布局和架构,包括五种店型,分别是城市店、商圈店、区域店、社区店、社区驿站。如果将他们联动起来,就能覆盖大部分的家庭生活方案,一个贯通城市乡村、涵盖线上线下、融合到家到店的消费生态圈正在形成。

当年拼多多靠“小镇青年”撕开了BAT口子,创造了绝大部分创业者心中的不可能。国美也在创造这种生态,既照顾小镇青年的钱包,又能给小镇青年提供更好、更便捷的服务,照顾他们的“面子”。

目前来看,国美这一战略的规模效应还尚未形成,前期的投入成本比较高,尤其是实体店需要更长时间的回款周期。但一旦完成周期,这种模式就会成就一个绝对的巨头,实现长期的盈利。

而这,就非常考究一家企业完成周期过程中的具体的战略能力了。

战争讲究战略与战术,正确的预判其实很关键。黄光裕给国美指定了新的方向——做一家全零售生态共享平台,以线上“真快乐”和线下“国美家”为核心的“家·生活”战略。

全零售,对国美来说最大的意义大概在于能够扭转消费者对“国美只卖电器”的固有印象——国美有了全品类,“一应俱全”。中国出现了很多以前没有出现过的人口结构,这种调整能更大跨度地满足用户需求,甚至满足用户全生命周期需求。

具体的战术,要靠“线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建”六个平台为抓手。这几大平台正是未来实体零售“潮水的方向”。拥抱新人群,拥抱新技术,这点越早看清并贯彻之越好,容不得闪失。

零售更新

按照黄光裕的最新设计,国美要做全方位的零售+家服务平台,而非单纯的电商平台。因此,最先被推向舞台的是真快乐App。

自1月23日正式上线,9个月后,“真快乐”在10月迎来第二次改版升级,它承接了国美在本地生活和电商的两大野心。

如何去找与现在这批年轻人匹配的货和场?这是首要思考的问题,比如直播为什么能火起来,因为它凸显的是人们全新的购物需求——不是简单的商品展示和低价,还有情绪、信任。

与千篇一律的同类购物应用相比,国美“真快乐”APP之所以能够脱颖而出正是凭借两大法宝:真低价和娱乐化。

低价逻辑前面阐释了。娱乐化零售正如“真快乐”的名字一样体现了国美变革的勇气。真选好物、九九会员、视频导购以及快乐直播,就是“真快乐”的几大核心板块。

“真快乐”的推出,不仅是国美形式上的互联网化,也带有强烈的互联网精神——速度。国美如今是意识到了就先落地了,边做边想,而不是把一切事情都想得完美了才行动。所以,即使现在市场不认可,也没必要难受,要把它的纵深做深,需要有更高的智慧与担当。

为了重构人、货、场的关系,这些年来有关零售的概念层出不穷。2016年10月,马云第一次提出“新零售”概念,阿里、京东、苏宁、永辉等互联网公司和传统零售企业都一头扎进了新零售的浪潮里,你方唱罢我登场。

经过一轮惨烈的角逐之后,盒马因亏损已经放缓扩张,苏宁逐渐远离其主要赛道“零售”,永辉“超级物种”一败涂地。这个行业,很不幸地掉入一个“竞底比赛”。

然后,大家终于开始反思了,跟随潮流是容易的,但有方向感地拥抱潮流却不是一件容易的事。这些年来,新零售的概念在不断降温,但传统零售思维和互联网思维的冲突都迟迟得不到解决。国美的战略规划,让我们看到了解决问题的可能性。

值得一提的是,国美引入了京东、拼多多作为战略伙伴,京东平台更是为国美提供非家电商品,扩充国美零售商品SKU,实现了双方在供应链上合作的深度对接。

从这点就可以看出国美的特别,在以“严选”加速品类拓展的同时,还在推动自营业务和第三方外部供应链业务的良性互动和流量共建。某种程度上可以说,国美不是将互联网电商巨头视为单纯的模仿者或是对手,而是可以开放共享的伙伴,打造一个共赢的模式。

不用惋惜国美错过了一个时代,此时入局正当时。在这样一个特殊的节点上,国美将传统零售与互联网的两种基因的融合,是否能够再造一个商业奇迹呢?我们拭目以待。

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  • 编辑:唐志刚
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