三个关键词，看兴趣电商的长期价值

当消费者品质化服务和个性化体验的需求不断得到满足时，新的消费价值观就会再生，而抖音电商等平台正通过点滴行动，默默输出有益影响。

看见

2021年8月17日，湖南卫视「新潮好物夜」晚会中，出现了四道湖南特色的夏日美食：神仙豆腐、紫米饭、腊肉蒸猪血粑、小龙虾，每一道美味都让人流下口水来。除了小龙虾之外，其余三道美食皆出自于一个95后妹子之手。这位妹子名叫湘妹心宝，原名曾庆欢，是个地道的湖南农村女孩。

在她的抖音账号中，一幅幅热气腾腾的乡间生活图景浮现在眼前。干农活时，从下地插秧、播种，再到收割、收稻谷，全部亲力亲为。不同于李子柒的仙气飘飘，心宝干活时有的只是满身泥土与汗水，但这并不影响心宝成为当地的「名人」。

「哎呀，心宝你来啦！」走在山间，她总是会被热情的粉丝认出。白发苍苍的老奶奶看到她，大老远就主动打招呼，走近了拉着她的手说：「心宝真好，拍的都是我们农民的事。」她很奇怪：「您怎么知道的呀？」老奶奶说：「我孙女在抖音上刷到，拿给我看的。」

能被更多人看见，是互联网平台在提升数字经济包容性，弥合城乡之间数字鸿沟的一大成果。与以往埋头于耕作的生产方式不同，当下时代的年轻人们更善于使用发达的社交媒体工具，这是他们改变世界的新型生产力。

借助短视频和直播，即便远隔千里之外，网友也可以看到农产品生产的全过程，还可以一键从橱窗购买，这样便捷的操作，让农业产品更好卖了。

抖音电商显然对此已有深刻认识并有所行动：2021年9月，抖音电商推出「富域丰收季」活动，开设线上专区助销千款区域特色农货。只十多天时间，平台就深入浙江、福建、黑龙江、陕西、四川、山东、江苏等多地乡村，通过上万场原产地直播，助销各地农副产品4323万单，农货销量同比上涨284.1%。

助力卖货只解决眼前的农产品出路，助力育才则为长久之计。通过「山货上头条」计划，抖音电商持续开展人才培训，助力地方打造农产品品牌，帮助其农特产业发展，带动更多农民增收致富。

今年7月，抖音电商在四川宜宾、广元，开展了两场新农人培训。心宝作为抖音电商新农人培训讲师，亲自向在场200多名乡村青年介绍了抖音电商的带货模式和技巧。

她告诉学员，「一部手机就可以拍摄，不需要高档的器材，内容才是最重要的。」刚拍短视频，她也很迷茫，不知道拍什么内容，觉得自己除了力气大、干活利索没有别的优点。但在抖音上，真实就是最独特的优点。

现在抖音上已经有很多像心宝这样扎根农村，建设美丽乡村的人，如龚向桃@蜀中桃子姐、龚红玉@湘野红姐、徐凯@是德善呀-许凯等人，在他们的共同努力下，越来越多的家乡好物被更多人看到、了解和购买。就像心宝所说，「自己的家乡自己不爱，谁来爱。」在抖音，不仅可以让全国人民低价发现家乡好物，还让家乡多了一种被看见的可能性。

在农产品被「看见」的机会之外，让濒临失传的传统手艺被「更多人看见」也是一副重担。因为尊重、保护、弘扬传统文化是内容平台无法绕开的存在。随着互联网大潮涌来、生活节奏的加快，传统手艺小众化趋势也愈加严重，传承人身负技艺却鲜获关注，他们数十年如一日追求技艺的传承，却不乏守于贫穷、为生计改行的案例。

「雨过天青云开处，这般颜色做将来」，据传这句话是窑官将汝窑瓷烧制完成后，请示宋徽宗为其色定名时宋徽宗所语。汝瓷始烧于唐朝中期，兴于北宋，位居宋代「五大名瓷」之首，因产于汝州市而得名。古往今来，在文人墨客笔下多有盛名，而在今天，鲜有问津。

汝州人李廷怀自小立志烧制出更多更好的汝瓷，临近40岁时，他所在的汝瓷厂倒闭，李廷怀被迫下岗，而身患肝硬化更是让「本不富裕的家庭雪上加霜」。为了制造窑炉，李廷怀拿出了拉煤两年多攒下的钱，再东拼西凑。他亲自去采购所需原料，在工地上给工匠拉砖递瓦。

经过两年多的试验和打磨，李廷怀向世人宣告其成功复原了卵青釉。2015年12月，上海合作组织成员国政府首脑（总理）理事会第十四次会议在郑州召开，李廷怀的玉青釉龙头杯被指定为会议专用杯，受到20多位国家领导青睐。

在汝州，李廷怀被称为汝窑创新第一人。声名鹊起之后，他最大的心愿就是把汝瓷文化的工艺和背后的故事走出去。可对大部分人来说，汝瓷是一个陌生且遥远的领域，李廷怀急需一个好的平台把汝瓷文化传播出去，把汝瓷技艺传承下去。

2019年起，李廷怀注册了抖音账号@汝瓷大师李廷怀（奇人匠心），在抖音传播汝瓷文化。茶杯、茶壶、手串、茶宠……分门别类的汝瓷产品和汝瓷知识通过短视频被更多人接受和喜欢。

截至目前，李廷怀在抖音发布的汝瓷相关视频获得了148万点赞，更多人通过短视频感受传统文化的魅力，聆听跨越时空的清脆音律，了解传承和守护的故事。同时也有许多之前对汝瓷不甚了解的人开始跟着李廷怀学习汝瓷知识，参与汝瓷的制作。通过抖音电商，他们也看到了更广阔的市场。

依托兴趣电商的产品和技术特色，抖音电商「看见手艺计划」为非遗传承人、手艺人提供扶持，助力传统文化创新性发展。多个专项扶持活动中，数百位非遗传承人、手艺人通过抖音直播讲解非遗技艺、售卖传统工艺产品。2021年6月发布的抖音非遗数据报告显示，平台上非遗传承人带货总成交额较去年增长15倍。

截至2021年10月，来自黄河流域9省（区）的手艺人中，有4950人通过抖音电商获得了收入，其中262位月入10万元以上，527位月入过万。仅在浙江东阳，抖音电商就带动非遗相关就业超5000人。

不同于「给用户推过去」，它逐渐站稳人的立场，在方向指引和心理感受上靠近用户，尤其是对于特殊群体，短视频和直播平台也为他们打开了人生新的可能。

马纪霞是个来自商丘的90后姑娘。2008年，她和恋人杨蒙蒙来到昆山打拼。日子虽不富裕，但丈夫体贴、女儿可爱，一家三口过得平凡而幸福。2018年5月的一个深夜，一场突如其来的噩梦降临，杨蒙蒙因车祸身受重伤，双目失明。死里逃生后，陷入黑暗的他一度一蹶不振。在马纪霞的鼓励下，杨蒙蒙自学吉他，在家人的陪伴中逐渐走出阴霾。

2020年，他无意间在抖音电商@我是你的眼陪你看世界 开启带货之路，挣到了三年来的第一笔钱。正是这份收入让他找回了自信，他说：「感觉自己又有用了。」熬过漫长的黑夜，他们余生还会相扶相守。马纪霞说：「上天夺走了蒙哥的光明，往后余生，我就是他的眼睛。」

感知

6年的清华学习生涯，在马兰花的人生中留下了不可忽略的印记。在清华园里，她形成了自己认识世界的方法论，也遇到了她的丈夫——和她同班6年的男生。毕业之后，马兰花成为了一名股权投资经理，拿着高薪、过着令人羡慕的生活，还是两个孩子的妈妈。

如今她已辞去高薪工作一年多，成为了一名抖音电商图书知识达人，通过短视频和直播的形式，将一些被自己研究与阅读过的育儿绘本分享给粉丝。截至2021年5月，通过抖音电商平台，她已经累计售书超45万单。

其实大公司渴望爆款内容，这样能迅速「起量」，但他们内部也存在着一些挑战，比如，对于传统的图书领域来说，以什么样的新方式与外部沟通，以怎样的切入点与之合作等等。对于长期观察一家公司的社会责任而言，把它放到历史长河去看，这种关注很有必要。

「很多宝妈说因为看了我的直播，买了我推荐的书，自己的孩子爱上了阅读。我觉得这是一个特别值得去做的事情，这也是我继续做下去的动力。」不仅马兰花，更多的图书知识达人也陆续加入进来。2021年抖音图书知识达人数量同比增长89%，成为带动图书销量的重要力量。

数据显示，2021年平台上图书销量同比增长312%，每天通过抖音电商售出的图书达45万本。在抖音电商，有一群热爱阅读的人，开启了新的事业。

茅盾文学奖得主刘震云、贾平凹，国际安徒生奖获得者曹文轩，以及张嘉佳、秦文君等数十位作家通过抖音电商发售了新书，并用短视频和直播的方式，与粉丝畅谈自己的阅读和创作故事。

兴趣与治理

除了让更多内容创作者被大众看见、被感知，如何让他们的内容被更多人喜欢也至关重要。很多内容创作者，既期待自己的内容为大众所喜爱而面有荣光，又担心自己无法得到足够关注而失落沮丧，这两种心情都指向了一个共同话题：如何创作有趣、引人的内容。

2021年4月，在抖音电商首届生态大会上，抖音电商康泽宇首次阐释了「兴趣电商」概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。他表示，抖音有良好的内容生态，众多优质创作者，多元化用户和较为成熟的技术，有很大机会做好兴趣电商。

作为电商平台，平台通过内容满足人们消费需求。因此这里所提的兴趣，笔者认为，指平台上的内容要进一步向丰富、多元的内涵延展。其中一个令人欣慰的转变是，崇尚知识的风气正在抖音形成。

做好让用户感兴趣、有深度的内容，也必意味着内容是安全的、可信的。打击违规、明确规则是维护用户权益的应有之义。抖音电商为此上线了知识产权保护平台，为各版权方开通了线上维权的专属通道。

2021年4月，抖音电商联合了京版十五社反盗版联盟和少儿出版反盗版联盟发起反盗版倡议，协同人民教育出版社、商务印书馆等70余家出版社、文化机构共同参与其中，进一步推动知识产权保护力度，推动出版行业健康有序发展。

同年5月20日，抖音电商《电商创作者管理总则》正式生效，对创作者（带货达人）的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范，以及其在整个交易链路中的责任和义务，都以平台规则的形式给予了明确定义。

10月13日，抖音电商再出一文《电商内容创作规范》，引导创作者向「真实客观描述，专业介绍商品，真诚互动交流，内容生动有趣」方向努力。

值得一提的是，抖音不光从正面引导价值取向，也用重拳对违规行为予以警示惩戒。2021年12月发布的报告显示，抖音电商本年度已累计处罚了超97万个违规创作者，处罚违规商家超40万次，拦截了超9100万次违规商品发布，封杀了上万个销售侵权商品的店铺，疑似假货订单低于万分之一，同时协助有关部门，打击633名违法人员，涉案金额超4亿元，这样的打假力度居业界前列。

当消费者品质化服务和个性化体验的需求不断得到满足时，新的消费价值观就会再生，而抖音电商等平台正通过点滴行动，默默输出有益影响。

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