在抖音电商过年

2022年的春节注定又是“线上飞”。

在北京工作的陶莉莉（化名）再一次就地过年，这已经是她过得第三个“一个人的春节”。不过，给妈妈的羊毛衫，给爸爸的电子血压仪，给侄子的坚果礼盒，给七大姑八阿姨的各式年礼，给自己的年夜饭大餐，给爱宠猫咪的新衣服……各式各样年味十足的订单，不是已签收，就是已发货状态。

云端过年以及年货春运带动的不仅是各式各样的线上订单，还有各大平台年货节的销售。1月20日，抖音电商发布《2022“抖音好物年货节”数据报告》，报告显示，抖音电商与全国23个省（自治区、直辖市）合作，带动销售301.9万单地方好物。

同时，配合#抖音好物年货节、#家乡年货天花板等话题，拉满了新年的气氛。

或是学会一道家乡美食，或是静静地看完一本心仪已久的书，或是在线打卡完成一场向往已久却始终无法成行的旅游……像陶莉莉这样异地过年的人们，正在用短视频、直播购物、在线联动、话题讨论等方式，品味数字化又沉浸式的新年味。

不在一起的“一起”

对于老广州而言，过年必吃品中一定要有“糕”，无论是马蹄糕、年糕还是萝卜糕、红豆糕，都寓意“步步高升”“蒸蒸日上”。

在@芳芳一人食 近期发布的视频中广式红豆糕就收获了近万的点赞数。“加点椰汁和炼乳味道是不是更赞。”“今天是红豆糕，我最爱芋头糕。”……来自五湖四海的网友既有依个人喜好丰富口味的，也有提要求“点单”的。

作为广州人的林琳（化名），就在离家2000多公里以外的屏幕前学着做这道经典的老广点心，“尽管不是那么完美，但也似模似样了。”

像林琳这样身处异乡的人并不是少数。也许他们的年味就是在异乡也能吃一道家乡美味。因为对家的思念都深藏在了胃里，并在新年来临直接更是被无限放大。

而抖音上像@芳芳一人食 这样的博主们，就用家乡味，慰藉了无数的异乡异客。

“有家乡味才叫过年。”这也是抖音电商年货节的重要单元，特设的“家乡年货节”专场，邀请达人们为家乡代言，既有老广们中意的汤水，也有江浙人最爱的海鲜，还有内蒙草原上必不可少的牛羊肉……达人们用短视频和直播介绍当地年俗年礼，让用户足不出户就能体验浓浓年味，而消费者们也同样通过抖音平台上传家乡的新年美味和特有风俗。

对抖音电商而言，通过家乡、美味、新年、民俗等标签和内容，激发消费者对于年货的兴趣与共情，将消费者、特色商品和区域商家串联并精准匹配，实现更有效、更直接的交流，让更多因为这样那样原因不能聚在一起的新年“在一起”。

体会时空交错

互联网把时间和场景的边界打破了，即使相隔千里，也能共情感受，让更多的产品和故事被看见。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）最新发布的《2021年短视频用户价值研究报告》显示，72.0%的用户通过短视频平台购买过商品/服务，近七成客单价在51~300元间，农村用户下单比例再创新高。

旅居北京已经近二十年的张涛（化名）尽管已经听不出湖南口音，但是家乡的辣椒、腊味、米粉等特色美食确是家庭餐桌上最受欢迎的美味。

抖音电商达人@湘野红姐 分享的香辣下饭的农家外婆菜让张涛找回了小时候过年的感觉。“忍不住买回来尝一尝，看看是不是那个味儿”可能是大多数“张涛们”的心声。

打开抖音，#家乡年货天花板 话题播放次数已经超过13.7亿次。消费者“云游”来自五湖四海的美食货架：黑土地上的稻花香米，闽南地区的特色盆菜，糖果盒C位的新疆大枣、巴旦木，杏花楼、知味观、祥禾饽饽等各地糕点老字号……

数据显示，2021年北京就地过年人数比往年增多700余万人。2022年，在京过年仍会是很多人的选择。买一份地方特产，做一碗家乡味成为很多人的选择，还有更多人通过其他地方美食，体会不一样的年味。

报告还显示，广西螺蛳粉、新疆奶酪、河南烩面、湖北热干面、内蒙古葵花籽瓜子是“家乡年货节”专场中最受消费者喜爱的商品。

对此，抖音电商相关负责人表示：“抖音电商将持续发挥兴趣电商的优势，依托‘寻找同行者’达人专项计划，挖掘更多地方优质达人，助力各地特色产品‘出圈’，让漂泊在外的游子找到乡情，让想尝新的用户轻松买到各地正宗年货。”

大众的“小众”

看见不一样的非遗技艺，买一件心仪已久的摆件或许是春节假期的另一种状态。

历时7个月，何红兵终于完成了对张衡地动仪竹编复制，这无疑是个大工程，“好作品是要靠时间的”。据他介绍，竹编工艺十分繁琐，小到一颗单手能握住的天然原木健身球，大到一只竹编小猪居家摆件，每个工艺品“从挑选柱子、砍竹子，用工具把竹子磨成很细的竹条，再固定、编织，一个工艺品做下来往往需要半个月，时间长的需要半年。”

这个看起来非常小众的竹编技艺，目前在抖音已累计收获了500多万点赞，更多的年轻人看到并喜爱上这项技艺。

喜爱喝茶的刘云（化名）新年的愿望，是奖励自己一套茶具，“雨后天青色汝瓷开片真是太漂亮了。”这不仅是刘云的感叹，更是@汝瓷大师李廷怀（奇人匠心）众多粉丝的心里话。

在汝州，作为汝窑创新第一人的李廷怀，在2007年研制出汝瓷新釉色“玉青釉白胎瓷”并获得国家专利。2019年入驻抖音以来，盖碗、茶宠、茶壶……分门别类的汝瓷产品和汝瓷知识通过短视频被更多人接受和喜欢，只为那清脆凛冽的开片声，目前已经累计获得近150万点赞。

通过小小的镜头，更多像何红兵、李廷怀这样，原本隐藏在大众里的非遗传承人们和承载着非遗技艺的作品，直观动态地走到了用户眼前，也走进了用户购物车。

抖音发布的相关数据显示，截至2021年6月，抖音电商上的非遗传承人带货总成交额较2020年增长15倍。

事实上，那些看似小众的喜好被满足，越来越多的传统文化和手艺被看到、被喜爱，何尝不是新年的另一层意义——在辞旧迎新里完成传承。

在抖音年货节“匠心年货”专场，朱立群、陈巧生、孙亚青、范玉明等十余位非遗传承人和手艺人将陆续走进直播间，推介苏州纱罗、铜炉、王星记扇、缂丝香囊、糕点、苏绣服饰等商品，涵盖人们日常生活的“吃”“穿”“用”等方面，也充分满足了大众消费者各式各样的“小众”爱好。

报告显示，年货节期间，传统手工艺商品销量同比增长62%。非遗夹江腐乳、手工麦芽糖、祥禾饽饽铺新春团圆礼盒、芡实糕礼盒、六道木手串等蕴含传统技艺的产品备受青睐。

更多选择

更多的选择，让生活的每一面都多姿多彩，也让年味的韵味更加丰富多样。新年味的背后，更是消费者对生活、情感、购物等需求的新整合模式。

“读书打卡三个小时，被填满的零食柜是对春节最好的期待。”微博网友这样记录自己已经提前开始的春节假期。

在莫言笔下，年味是“可以吃好饭，穿新衣，痛痛快快玩几日的节日”，而在众多“学习党”那里，春节长假里难得闲暇，静静地读一本书也是不错的选择。

在年货节期间，莫言在抖音携手同学兼好友作家余华、诗人西川开启一场文坛巨匠直播对谈，共同探讨《生死疲劳》的创作细节，引发了网友的购买热情。

报告显示，年货节期间，抖音电商平台上图书销量同比增长166%。在文学类图书中，诺贝尔文学奖获得者莫言的《生死疲劳》销量居首位。

春节期间多读书的不仅是大人的计划清单，也是孩子们的保留节目。报告显示，年货节期间，儿童读物、励志、小说、育儿、文学类图书销量位于前列。

清华妈妈马兰花就希望宝妈们用一本生动有趣的有声立体书为孩子们打开新年。数据显示，《欢声笑语中国年》立体有声绘本在抖音的销售已经近千，“准备送给3岁女儿的礼物”、“买过一本其他类似的，结果发现你这本更香”这样的信息不时出现在马兰花的短视频留言下。

原本是一家股权投资公司的投资经理，清华大学经济管理学院本科及硕士毕业的马兰花，入驻抖音电商之后，通过短视频和直播的形式，将一些被自己研究与阅读过的育儿绘本分享给粉丝。截至2021年5月，通过抖音电商平台，她已经累计售书超45万单。

实际上，在兴趣电商推动下，抖音电商日渐成为作家发布新书、达人分享优质图书、读者选书的重要平台。《2021抖音电商图书消费报告》显示，2021年平台上图书销量同比增长312%，每天通过抖音电商售出的图书达45万本。

美食、美景、美物、美文……为满足对美好生活的向往，抖音电商通过优质内容和合理匹配，完成以场景内容为核心，重塑与消费者共情的能力，完成“人找货”到“货找人”的转变，并通过内容持续激发兴趣。

这也是抖音电商对于年货节的底层逻辑：看见与被看见更多交互，小众与大众都有着落，喜爱与被喜爱都被接受……

销量不是唯一标准，如何实现品销合一，深耕用户，实现更多元的价值才是品牌、达人和抖音电商下一步需要重点提升的。

随着新年的临近，很多地方快递已经陆续停了，陶莉莉、刘云等人的拆箱动作也要逐渐暂停，然而，家乡年货、妈妈菜谱、新年民俗、非遗技艺等话题却会以各种形式在抖音传播，在“就地过年”为主的2022年春节，与消费者一同找到了新的年味后，再一同迎接新生活。

有“过”才是“年”。

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