兴趣电商带动图书销售显著增长，出版业迎来新市场

随着短视频和直播近年来的兴起，一种声音担忧人们对纸质书的需求会下降。但实际上，短视频和直播电商为图书销售提供了助力。在这里，图书达人、出版社以图书带货等方式，让读者通过介绍，更便捷地购买到感兴趣的图书。不仅让图书触及到了更为广泛的受众，也给了出版社一个在线上渠道推广图书销售的机会。

根据《2021年抖音电商图书消费报告》中提供的一组数据显示，2021年，抖音电商图书销量增长显著，平台上图书销量同比增长312%，消费人数同比增长205%。2021年，抖音图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量为80.5亿次，图书类话题的视频播放量达1485.7亿次。

兴趣电商对图书销售的强劲驱动，也带动了众多出版机构积极“试水”短视频和直播带货，探索线上销售新市场。报告显示，磨铁文化、中信童书、快读慢活、机械工业出版社、华夏万卷五家出版机构脱颖而出，图书销量增长势头强劲。

“抖音日活6个亿，我们不可能不去拥抱。”机械工业出版社新媒体渠道负责人李双磊接受采访时说道，他所在的出版社出版过畅销书《被讨厌的勇气》，在2015-2019年累积销量达100万册。如果你以为作为一本旧书，这已经是非常不错的成绩，那就错了。从2020年开始，抖音电商达人们把这本书又重新“带”了起来，用李双磊的话说，是一下子“把品引爆”，这意味着，仅在2021年，这本书的销量就会达到百万册。这对机工社来说并非个案，社内2021年出版的新书《聪明却混乱的孩子》通过达人带货，在抖音上的销量已达到4万册。除了旧书的第二次“引爆”、新书的“打爆”，就连原本卖不出去就会化成纸浆的库存书，都在抖音电商上卖出了不少。李双磊称，现在，社里已经明确了要加大在品牌自播上人力、财力和物力的投入，而作为同行中的成功试水者，他们还给其他几十家科技类出版社进行了相关业务的培训。“以前的网店是对实体店的颠覆，出版社吃到了网店的红利。抖音等平台带来的趋势是类似的。只要能提前布局，做好谋划，我们是能够吃到红利的。”

达人：优秀主播不仅能把畅销书卖好，还能发现被埋没的好书

2021年4月，中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查成果显示，从成年国民倾向的阅读形式来看，2020年，有43.4%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”，比2019年的36.7%上升了6.7个百分点。在李双磊看来，对于图书行业来说，抖音电商是增量市场。不仅如此，很多人在抖音上观看了推荐之后，会到传统电商平台购买图书，这意味着抖音电商给图书销售带来的流量还会外溢。

李双磊说，抖音电商有很多达人，这些是除了作者、出版社的自媒体以外第三方的渠道，他们的推荐会让读者产生兴趣。数据显示，抖音电商平台上，去年图书知识达人数量同比增长89%，成为带动图书销量的重要力量。

今年，中宣部办公厅印发《关于做好2021年全民阅读工作的通知》，提出了2021年全民阅读工作的总体要求，部署了重点工作及组织保障等措施。通知内容包括提倡加强优质出版内容供给，倡导家庭阅读、亲子阅读等。

抖音上就有很多专注家庭阅读、亲子阅读的达人。达人@清华妈妈马兰花 是一位拥有两个孩子的母亲，她和丈夫每天都要花很多时间陪孩子一起读书。给孩子选书时，她不仅会挑选出版方和作者，更会尤其关注书里的内容，有时甚至会思考书里的一些词语用法是否恰当。在给读者推荐一本书之前，她会先问自己，会不会想要把这本书给自己的孩子看，如果答案是否定的，她就会放弃这本书，继续寻找下一本可以推荐的图书。就这样，马兰花为读者寻觅到了不少虽然不热门却符合她定义下的好书。比如《我们与世界》这本书，当马兰花说，自己注意到它的时候，在其他平台进行过搜索，发现几乎没销量，可是马兰花认为这本书的内容非常生动，很适合孩子阅读。在她的推荐下，这本书的销量也随后达到了近7000册。“目前有几套很好的书也是我的独家，《飞鼠传奇》在我带之前全抖音也几乎没人知道，但这本书得过非常多奖，我推了之后现货很快卖光了，现在重新印刷后是我们直播间独家品。”马兰花说，她觉得一个优秀主播不只是能把畅销书卖好，还能够发现被埋没的好书。

抖音电商达人@清华妈妈马兰花

在做短视频和直播的时候，经常有人问马兰花怎么教育孩子。她还收到过一些私信，信中说因为她的推荐，自己的孩子爱上了阅读。而一些来自于小城市、农村的粉丝们，则在私信里感谢她在知识普惠方面做出的贡献。曾经有一位生活在农村的女性，给马兰花发来抖音私信，说自己在看过马兰花的视频和直播后，十分后悔没有多读几年书。在那条留言的最后，她说：“以后我也要让我的孩子像你一样，读书学习，考进大学。”类似的事情让马兰花感触很深。她未曾想到，自己分享的知识内容，竟会对别人的人生产生如此大的影响。

一种声音认为，短视频、直播和阅读纸质图书可能存在冲突。但抖音电商达人@焦尾tyler却认为短视频其实是推广阅读的好方式。他是一个专注于分享图书、阅读感悟的抖音电商达人。他说，相较于视频，文本是比较严肃、信息量比较充足、有强大的联想和想象空间的作品，读者阅读的时候需要有更多思考，因此文字是一种主动型的载体。

Tyler认为，有时候，读者愿意买一本书是因为达人的个人魅力——粉丝信赖达人；有时候，粉丝购买推荐的图书是因为达人讲的故事或者论点吸引到了自己。通过这样的方式，图书接触到了原本没有机会接触到的读者，这就形成了知识普惠。

Tyler并不担心有些读者看过视频之后就不去买书阅读。他说，一个视频的内容是有限的，凭借十几句话，不可能把一本书完全剖析清楚。因此，当读者对达人讲解的内容感兴趣时，自然就会去看书。“这就有点儿像试吃，你买回家的大块蛋糕的味道和试吃的味道是一样的，但你可能会想要吃一整块。”

抖音电商达人@焦尾tyler

在抖音上进行的知识传播也有一定的特点，Tyler观察到，专业类书籍在抖音上比较难推广，相较而言，大众化的、更贴近民生的书则“很好去聊”，Tyler说，自己的粉丝数量虽然已经超过百万，但其实，抖音上拥有千万粉丝的达人数量很多。他总结称自己介绍的主要是人文社科、心理哲学、文学等方面的内容，偏深刻一些。“这种艰深一些的书确实不太好卖。因为越专业的东西反而越平淡、沉重和艰深，没有那么夺人眼球。”不过，他也说，这样的结果其实很正常，毕竟现实生活中会去阅读专业读物的读者确实偏少。浙江文艺出版社新媒体中心副主任俞姝辰也有类似的想法：“现有的消费群体愿意买什么书，在每个平台都是一样的，母婴类、童书卖得就是最好的。”

李双磊则认为，虽然销量不如大众书多，但是专业图书在抖音上的销售也颇见成效。他介绍，机械工业出版社有很多专业类书籍，比如机械、电信、计算机等方面的读物，在抖音上也“卖得动”。这是因为抖音上有很多讲解专业知识的达人。他举例说：“汽车维修、电工维修等方面的专业达人都有很多，比如有一个达人叫@老孟说制造，不仅讲解讲热处理、材料等专业知识，也会推荐好书。他用讲干货带书的方式，带了三四千册。”李双磊说，以前这类书一年到头都卖不了这么多。

出版社：要在抖音电商把“矿”挖深

2021年6月开始，浙江文艺出版社开始做抖音电商的转化。当时他们在各平台进行了比较，俞姝辰表示，他们又尝试了用浙江文艺出版社刚刚开通的抖音账号进行直播，据俞姝辰回忆，虽然当时只有几千个粉丝，但一个晚上赚到了六千。那时候，他们就坚定了要在抖音上继续做下去的念头。

现在，浙江文艺出版社是集出版社和达人于一体的账号。一开始，他们做文艺社自己的图书，卖的是纯文学的品类，那时候销量较为平稳，后来他们决定拓宽品类，做各种各样的书，现在重点选择了漫画的赛道，卖的效果“比较理想”。

为什么像浙江文艺这样的出版社会觉得抖音平台卖书的效果更好？俞姝辰用“兴趣平台”来形容抖音电商的特性。

浙江文艺出版社刚开始在抖音做直播卖货时，全品类只有文学，在文学领域战绩不错，但对于整个图书领域而言并不突出，但是等到聚集更多人气，有更多人来看直播间的时候，“就算我们不讲文学，文学书都卖得动。这里就像是一家店，人流量大了，不管卖什么东西都会卖得更好”。

Tyler说，业内把抖音这样的新电商为内容电商。传统电商已经比传统零售商更为便捷，消费者只要划动手机屏幕，就可以查到想要查询的内容。不过，内容电商的推广更为直接，“会直接把这本书放在你面前，把这书的包装拆开，把内容露出来。创作者会把里面的内容做成视频，这样一来，受众会觉得更好接受。”

俞姝辰的感受与之类似，她说，用户在抖音上随便刷、随便看，看到感兴趣的直播间就进去看看，甚至有时不会去进行价格的比较。“它们下单的路径不一样。”

关于抖音上图书销售是否必须把价格压得很低的问题，几位采访对象都给出了否定的答案。一些供货商曾明明白白地告诉俞姝辰说：“在抖音上，我们不想亏，所以给你的是保本价。”即便如此，这些图书最终在浙江文艺出版社的抖音直播中，卖得还是比其他平台要好些。“现在我们每场直播有两三万观众，销售额能卖十万左右。部分品种价格比其他平台还高一些，粉丝也还是愿意买的。”

正是因为觉得抖音上有更多的挖掘空间，浙江文艺出版社给抖音平台的直播配置了更多的人员——俞姝辰介绍，在他们社，有两个人负责京东和当当。其他所有地面店加上博库、文轩由四个人配合，却给直播间配了5个人，其中只有主播是专职的，其他人用业余时间分担。但是俞姝辰认为，这个人员配置已经“很重视了”，体现了社里的重点布局。而且，在抖音上的重点投入也让他们收获颇丰。

出版社供图

马兰花说，劣币驱逐良币作为一个普遍的经济学现象，一直都存在，线下的图书销售、传统的图书网销甚至其他各行各业都有这个现象。但是她在和供货方商议的时候，并没有把价格放在首要因素：“我推荐书的时候，首先考虑的是优质，其次才是性价比。换句话说，在一本书是好书的基础上，我会通过出版社以及销售渠道在合理的范围内尽可能的争取优惠的价格。”

俞姝辰表示，2021年她参加过抖音内容方向做的出版业大会，在会上，抖音很明确地提出平台内部会管控盗版的问题。这指的是在2021年4月，抖音电商携手京版十五社反盗版联盟和少儿出版反盗版联盟发起反盗版倡议，人民教育出版社、商务印书馆、外语教学与研究出版社、高等教育出版社、人民邮电出版社、接力出版社等70余家出版社、文化机构共同参与，加强平台与各版权方的深度合作，进一步推动知识产权保护力度，严厉打击盗版图书，推动出版行业健康有序发展。这一点让她印象深刻。她也说：“没有在抖音上看到我们社图书的盗版。”

“是赚到钱的”。俞姝辰认为，从目前的情况来看，抖音直播卖书的竞争没有传统电商直播卖书激烈。她认为出版业面对这样的转型还没有这么快地反应过来，很多出版方还不知道要怎么做。而浙江文艺出版社已经尝到了甜头，他们“已经坚定了要在抖音把矿挖深”。李双磊则说，他接触的大部分出版社已经投入抖音短视频和直播制作了。“只是有的不知道怎么做而已。因为做一个视频和单独做文字说明的区别很大，而且对专业知识有很高要求。”

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