靠品牌战胜规模！海尔空调怎么做到的？

家电企业“一台代工都不做”，这在20世纪90年代的中国，是一个另类的存在。

在当时，受出口创汇的风潮影响，几乎所有的中国家电企业都选择了省时省力、贴牌代工的路子，以求快速获得利润。

但海尔智家偏不，不仅不做代工，还选择了自主创牌这条最难的道路。为什么说难？从1989年开始批量出口算起，整整26年，海尔智家才在海外突破盈亏平衡点；又用5年，突破代工利润率。

但很多企业也难以预见的是，走过了最难的创牌路，海尔智家接下来的崎路变成了坦途。拿空调产业来说，海尔空调从出口创牌至今，已进入收获期，取得累累硕果：

根据世界权威调研机构欧睿国际的研究显示，海尔空调荣获中国家用空调自主品牌海外销量第一；海尔互联空调(包括智能空调)第6年位居全球第一；健康自清洁空调第4年居全球第一。

海尔空调荣获中国家用空调自主品牌海外销量第一

连拿3个第一，让中国空调长期领先行业，走在世界前列，海尔空调是怎么做到的？

站在出海的十字路口：海尔空调不做贴牌，做创牌！

在30年前，中国空调企业出口，主要有两条路：一条是切入快、保收益的贴牌代工之路，一条是投入大、风险高、收益未知，但或许能树立用户口碑的创牌之路。大多数空调企业都选择了贴牌代工，不用投入研发、和营销，短时间内就获得不小的回报。

有人选择贴牌，有人就选择创牌。海尔空调是为数不多选择第二条路的企业，始终坚持出口自主品牌。

但是说起来容易做起来难。像空调这种品牌依赖度非常高的产品，人们在选购时，往往会倾向于自己熟悉的品牌，所以本土品牌构筑的天然壁垒就是海尔空调出口创牌的一大关口。

为了顺利出海，海尔空调选择了两种策略，一是在新兴市场做大自身品牌知名度，二是在成熟发达市场收购本土知名品牌。从1999年顺利进入意大利和美国市场，海尔空调在研发、制造、营销等三位一体本土化发展模式指导下，已在全球多点开花，成为俄罗斯、美国、巴基斯坦、意大利、印度、泰国等海外多国中国自主品牌第一。

反观贴牌代工的企业，享受完中国制造的红利后，很多人发现，由于长期给主流品牌代工，导致自己的品牌无法走进主流市场，企业仿佛进入了一个恶性循环。而海尔空调自主创牌的成功带动了品牌意识的觉醒，中国空调品牌开始从出口创汇向出口创牌转变。

在海尔空调之后，近年来，格力、美的等品牌不断加大自主品牌的出口力度，中国品牌在海外市场的竞争力日益提升。欧睿国际数据显示，2021年海外市场中国家用空调销量为1121万台，同比增长41%，渗透率稳步提升，达到16%，实现2017-2021年复合增长率11%。其中，海尔空调荣获中国家用空调自主品牌海外销量第一。

不只输出品牌，还将健康空气场景落地全球

出口创牌，让海尔空调在海外市场站住了脚跟，也让中国品牌找到了新的海外拓展方向。但是，2020年一场突如其来的疫情，让整个空调行业陷入阴影，市场业绩呈下滑趋势。

纵观全球，在一众低迷的市场环境下，海尔空调却成为了唯一的“逆行者”：

据欧睿国际数据显示，2021年，全球互联空调（包括智能空调）当年销量超过3600万台，海尔品牌占比超过33%，第6次位居销量排行榜第一；全球健康自清洁空调销量超过2400万台，海尔健康自清洁空调所占市场份额超过47%，第4年位居销量排行榜第一位。

不断增长的销量背后，是海尔空调紧抓用户需求，率先进行健康场景赛道转换的大胆尝试。

智慧客厅场景

针对疫情防控背景下，用户对居家环境的舒适、安全、健康需求，海尔空调以互联智能空调为依托，创新场景科技，为客厅、卧室、儿童房、厨房、卫生间等专属场景提供专属空气，带来健康呼吸新体验。

在全球化布局方面，海尔空调将健康场景落地泰国市场，上市会洗澡的自清洁空调、能净化空气的净界空调等健康场景的核心网器；在欧洲，海尔空调也将空调干净、空气洁净的场景方案落地。

在全球化布局的大背景下，海尔空调用勇气和实力证明了中国企业抓住用户需求，完全可以用创牌战胜“贴牌”，并走在世界前列。未来，海尔空调将不断创新科技，优化升级用户体验，带来更多智慧空气场景解决方案。

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