在抖音电商90天销售23.6万单，磨铁图书探寻图书直播2.0模式

如果说图书直播的1.0时代是出版单位努力切入赛道，那么2.0时代就是要在这片蓝海中寻找自己合适的模式。

“1、2、3，上架。”2月19日，《长月无烬·完结篇》在铁铁的书架抖音直播间内销售了超过2000单，成绩亮眼。

铁铁的书架是磨铁集团旗下小说阅读账号，2020年4月开始涉足直播领域，直播主要集中在抖音等平台，其中抖音粉丝170.2万，全网粉丝达400万。而铁铁的书架在抖音近90天的直播销量也达到了23.6万单。

从零到现在，铁铁的书架这些成绩的取得用了不到两年的时间。

3次探寻形成直播生态

从开始的如何切入到现在寻找适合自己的直播模式，当前出版单位对图书直播关注的焦点因需求的变化而改变。“目前我们的直播保证每天3小时以上，其中在抖音平台从2021年7月起，几乎没断播过。”磨铁图书新媒体营销部高级经理曹灵在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，铁铁的书架的直播在经历几次尝试后，逐渐确立了适合自己的模式，而整体上则是经历了3个阶段。

第一阶段是2020年4月到9月，属于直播初试水阶段，并成功地梳理出一整套的直播流程。曹灵表示，通过直播，核心账号铁铁的书架能直接涨粉并沉淀大量付费用户，积累大量垂直且有一定消费能力的读者。

这一阶段磨铁图书看到图书带货达人崛起，判断图书行业的品牌自播存在发展空间，决定铁铁的书架每周五固定直播一场，但当时受人力的限制，没有匹配专人做直播，由文案和运营人员兼做。曹灵说：“这个阶段主要是开展直播尝试，一方面了解和摸清了平台直播的规则、玩法，另一方面测试出了公司各类重点书在直播间的带货转化效果。最重要的是，我们逐步梳理出‘直播策划—选品—直播预告—直播—复盘’这一套直播流程并不断优化，为后续直播业务的快速发展奠定了基础。”

第二阶段是2020年10月到2021年6月，磨铁图书确定直播带货的潜力，明确直播业务是团队未来长期投入的方向，开始匹配专人做直播，在抖音电商平台上的直播频率提升到每周3—4场，模式逐渐成熟。

曹灵表示，这个阶段他们做了大量的直播尝试，例如更换开播时间、邀请作者来公司直播、尝试各种直播间新玩法等，一方面积累了大量的直播经验，直播间的各项数据得到提升；另一方面将直播场次固定为日常场直播、新书预售专场直播、特定节点超重大场直播三大类，针对不同的场次匹配不同资源和人力。“定期和高频率的直播，让读者逐渐养成来铁铁的书架观看直播的习惯，能有效增强粉丝黏性，提高粉丝活跃度，对账号的整体运营是有很大帮助的。”

第三阶段则是2021年7月至今，团队扩招，开始在平台日播，每周直播14场，一场3小时起。这个阶段铁铁的书架的直播效率稳步提升，直播业务稳定高速发展，并开始定期直播大场，不断超越之前的成绩。

在曹灵看来，这一阶段的模式已经成熟，且形成一个完整生态闭环。“首先是直接实现销售转化和盈利，磨铁自己的重点书也卖出了很多。而公司重点产品会得到稳定、持续、大量的曝光，帮助读者建立对磨铁品牌的认知，起到一定的品宣作用。”

短视频给直播间导流

当前出版单位图书自播是大势所趋，开始试水直播的队伍越来越庞大，但不可否认的是，目前出版单位直播效率远远比不过头部图书带货达人。“头部图书带货达人拥有大量粉丝基础、稳定的流量，能争取到具有价格优势的产品，直播效率高是正常的。但出版社也不能放弃做自播，相比跟达人合作，自播从长期来看是收益更高的事情。”曹灵如是说。

目前出版单位遇到最大的难题就是直播间流量来源的问题。虽然出版单位可以获取付费流量，但是流量进直播间之后，能不能承接住并带来转化？为此，曹灵建议出版单位匹配“短视频导流+提升直播间质量”获取自然流量推荐。

在曹灵看来，短视频能够帮出版单位获取到更多流量，而且短视频提供的信息预告，能够方便读者知道今天直播主推产品或活动，更容易吸引读者进入直播间。“在直播期间往往会有多条视频播放量超过100万，给直播间导流。”

短视频带链接有很大的销售潜力，正常的直播带货视频也能在直播间之外提供更多销售转化。曹灵说：“之前也有过这样的情况，我们在直播期间拍摄的直播画面视频，带商品链接也能有销量超过1000册的成绩。直播可以更快了解读者的喜好和习惯、感兴趣的话题，来反哺我们的短视频内容的生产制作，真正做到一鱼多吃。”

不断积累经验解困惑

在提升直播间质量方面，平台的建议显得尤为重要，曹灵告诉记者，在这个过程中，抖音电商相关运营人员在提高铁铁的书架直播间的质量与效率方面，提出了不少针对性建议。“如引导粉丝加入粉丝团，并以定期稳定的开播与保证时长来获得流量支持；每场直播的流量会受上一场直播数据的影响，因此要尽量保证每一场的直播在线人数；同时UV（独立访客）价值很重要，UV高的直播间，会更容易得到平台的流量扶持。这些建议不仅帮助我们吸引流量，还转化了不少优质流量。”

对于图书直播的未来，曹灵认为大有可为：用户消费习惯在变化，越来越多的人开始习惯观看直播，用户通过看直播消费是大势所趋。而且相比线下书店或者传统电商平台，直播间里的主播相当于线上导购，不仅可以展示和介绍书，还能根据直播间评论有针对性地答疑，给读者带来更好的消费体验。“对我们来说，有大量优质的图书产品供应链支撑，可以卖公司自己的书，不需要去外部选品。”

在这个过程中，曹灵和整个团队也遇到了一些困惑：市场上兼具行业垂直经验和专业能力的人才不多，很难招聘到合适的人；工作节奏和工作强度跟传统业务有很大区别，如为了配合读者的时间，基本都是在晚上和周末包括节假日开播，跟朝九晚六的传统业务工作节奏和强度很不一样。

“业务太新，这是必然会遇到的问题和困境。出版社做自播，免不了经历长时间的摸索和学习阶段，如果能沉淀出成熟的方法论，可以从内部筛选人才批量培训，公司针对新的业务形态提供对应的支撑，这样才能越走越远。”曹灵如是说。（文章来源：中国新闻出版广电报）

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