非遗大师走进抖音，去年十人年入百万

为了让失传800多年的汝瓷卵青釉重现于世，李廷怀花了2000个日夜，失败了1800次。

这段经历在抖音被浓缩成一条条短视频，有43万网友为之点赞。

李廷怀是国家级非遗汝瓷烧制技艺代表性传承人，在抖音有6.2万粉丝，他通过抖音电商销售汝瓷超300万元，直接带动了当地手艺人创业。

短视频直播时代，民间高手、俗世奇人，正走出深巷另辟天地。

据抖音今天最新发布的《抖音非遗数据报告》，1557个国家级非遗项目中，抖音覆盖率达97.94%，平台上相关视频数量已超过1.4亿，其中，濒危非遗在抖音获赞超1亿次。

其中涉及潮剧、扬剧、蹴鞠、唢呐、竹编、武术、油纸伞、泥塑、二胡、口技等诸多领域的非遗传承人。

这些老手艺人在过去可能曲高和寡、无人问津，但今天一条不到1分钟的短视频，就能让他们在互联网江湖名声大振，获得新的营生。

《抖音非遗数据报告》显示，截至目前已有10位非遗传承人通过抖音电商年入百万。

几十年如一日只做一件事，他们入局短视频，一出场就是硬核玩家。

01

他给熊猫做竹编蛋糕，

一条视频点赞超百万

江苏南通森林野生动物园的大熊猫辉辉，在3岁生日时收到了一只竹编蛋糕。

东阳竹编传承人何红兵花了1个月的时间准备这份礼物。抖音上有一条视频记录了他从构思到成品，最后提着蛋糕去见辉辉的全过程，引来百万网友围观点赞。

这对于今年51岁的老手艺人何红兵来说是意外的体验。

何红兵最早做抖音号是2019年，妻子王望凡偶然将何红兵线下展出的作品拍成视频上传到抖音，没想到获得了几十万点赞，他们意识到，这可能是个让更多人了解竹编的好机会。

“老祖宗留下来的遗产，要坚持传承下去，不能在我们这一代断了。”

截至目前，何红兵的抖音号@何红兵大师官方-大世文化 共发布288条作品，获得21.7万粉丝、479万点赞。

在他的视频里，能看到竹编作品的编织过程；

竹编的成品，也跟我们平时看到比较基础的“竹篮竹筐”天差地别；

去年10月，他们开始尝试抖音直播带货，据说收入上有明显的提升。

小众的竹编艺术怎么让普通人看得见摸得着？短视频和直播起到了很大的作用。

何红兵的父亲何福礼是竹编国家级传承人，因此，何红兵从小就对竹编艺术耳濡目染。后来他师从中国工艺美术大师姚正华，学会了木雕技艺，并于2006年开始研究竹木结合技艺。

凭借多年积累的竹编与木雕技艺，何红兵随父亲6次进故宫修文物，迄今修复了倦勤斋、符望阁以及宁寿宫花园里的宝座、折扇、屏风等。

竹编技艺虽然巧妙，但在很多人看来还是比较小众，何红兵厂子里的工匠也在逐年减少。

何红兵的妻子王望凡回忆，算上木雕和竹编的工人，几年前还有200多人，现在维持在八九十人。其中一个问题出在很多人不了解竹编的价值和难度。

据介绍，何红兵制作一件竹编作品，小件个把月，大件可能需要三四年，比如制作两三米的竹编大象。

竹子的成本本身不高，但背后的时间成本不低。除了考验手艺人的编织手法、审美经验，竹子在使用前要经过分段暴晒、药水浸泡、分竹、高温烘干定型，步骤繁琐。

在何红兵的抖音小店，一件长23cm的竹编吉象摆件售价在2880元，宫廷风龙凤呈祥的龙凤盘摆件售价更是超过3万元，这需要极强的信任才能实现交易。

但对行业新手来说，获得关注、获得认可和获得订单都需要时间。

对比过去传统的传播方式，短视频和直播成为最佳的强心剂。动态的叙述、直观的呈现，在内容科普的同时直接拉近了非遗与普通人的距离，也帮他们获得了更年轻的观众。

《抖音非遗数据报告》显示，80后已成为抖音上非遗商品消费的主力军，90后紧随其后。

02

上世纪的工匠正在老去，

他去抖音找下一代织罗人

在朱立群的抖音视频，一块纱罗也能看出“泼天的富贵”来。

朱立群是苏州市非遗吴罗织造技艺代表性传承人，19岁开始从事纱罗织造。

40多年的时间，他恢复了素罗、花罗、春罗、三经绞罗、四经绞罗、五经绞罗、妆花罗等珍贵丝质品种，并在2016年带着纱罗修缮了故宫的符望阁。

最久的时候，朱立群修复一款纱罗要花三四年时间。

“这些没办法机器化生产，手工一天只能做五公分左右，简单的一米几千元，难的可能上万元。”据介绍，由于工序复杂，织造难度大，纱罗以手工绞织为主，被称为“丝中贵族”。

《国家宝藏》中饰演大唐文成公主的杨紫，穿的就是选用五款纱罗制作而成的服饰，锦褾长袖罗衫、圆领短袖衫、红黄罗间色裙，都是当时长安流行的款式。

不久前热播的电视剧《司藤》，景甜戏服采用的宝花立鸟青色花罗，也出自朱立群的面料。

但在朱立群来看，“懂罗的人其实很少”。虽然罗的消费群体每年都在提升，但很多人买到的可能还是假罗（科普一下，普通的织物都是经纬线垂直相交，罗是经线相扭转再和纬线相交，所以才会形成孔眼，而市场上很多所谓的罗没有绞经结构，仅仅有孔，组织学称为假纱织物、透孔织物）。

更让他感到无力的是，工厂里上一辈的手艺人正在逐渐退休。近年来，招工成为朱立群的难题。

今年1月底，朱立群的团队开始运营抖音号@朱伯伯的苏罗，截至目前发布94条视频，获得9.4万粉丝、132万点赞，单条视频播放最高为3239万。

他们用视频讲解罗的历史，展示纱罗的制作，希望更多人了解罗的价值。

比如纹样象征寓意生生不息的缠枝葡萄，代表长久欢乐的长乐未央。

纹样寄托期许，颜色也代表不同的情绪，郁金色富丽堂皇，鹅黄色温柔明艳。

“短视频的流行是时代的产物，我们以前都是销售员一家一家去跑商店工厂，现在网上就能销售，而且从抖音来看，流量还是很大的。”朱立群说，关键在于消费者对罗的理解，需要一个过程。

朱立群在画意匠图

在朱立群的抖音评论区，越来越多网友开始催促他们出成衣、出汉服，现在这已经在他们的计划之中了。

03

一幅18.8万的熔铜壁画，

在他的直播间成交

去年疫情期间，一幅18.8万元的熔铜壁画在抖音直播间成交，画作来自国家级非遗铜雕技艺代表性传承人朱炳仁的手笔。

朱炳仁的熔铜壁画

据介绍，中国95%的铜建筑都来自朱炳仁，包括杭州雷峰塔、峨眉山金顶、灵隐寺铜殿，以及上海静安寺明亮耀眼的金顶。

铜文化曾经历断代，改革开放后才逐渐恢复，39岁时，朱炳仁开始自学铜艺，并在2006年天宁宝塔的意外失火中得到灵感，自创熔铜技艺。

朱炳仁

“铜被高温烧化后，化成红彤彤的铜水自由流淌，千姿百态，我看这个铜渣非常美，所以就留了下来。”朱炳仁回忆熔铜的由来。

目前，“朱炳仁·铜”品牌的线下实体店将近90家，2015年开始做电商。去年疫情冲击下，他们加大线上投入，并在各平台尝试直播带货，其中包括抖音。

“过去说破嘴皮子大家也不知道我们在干嘛，但现在通过一条视频就可以。”沈薇是朱炳仁的徒弟，也是朱炳仁团队的电商负责人。

在朱炳仁的抖音号@铜雕大师朱炳仁，能看到熔铜的制作过程，红彤彤的铜水浇灌在各种介质中，自由流淌，最后凝固落定。

也能看到身姿矫健的铜鹿、憨态可掬的十二生肖，其中铜鼠的一条视频在抖音播放超5000万。

过去几年，“朱炳仁·铜”开始研究铜壶的复原，创作出各色精致的小茶壶、茶盘，这为他们打开了茶叶消费人群和女性市场。

“朱炳仁·铜”的铜壶、茶盘

“我们的直播还是要讲故事。我们客单价高，价控很严，没办法在直播中做到特别的价格，其他渠道扛不住。”在沈薇看来，线上的努力也是为了线下店可以活下来，线下的体验是线上无法取代的优势，他们不想“杀鸡取卵”。

相比而言，他们更希望通过抖音传递铜雕的工艺，呈现贵的背后逻辑是什么。

据沈薇介绍，朱炳仁的抖音内容是从去年开始做的，但下定决心要用直播变现，还是最近一个月的事，未来一年预计投入500万左右。目前，朱炳仁的账号主要用以内容创作，“朱炳仁·铜”的品牌账号用以直播带货。

“抖音有一点比较特别，我觉得客户流量非常精准，进来的人跟我们品牌客单价的匹配度非常高，有些人进来看十来分钟，能买几千块钱的东西走。”沈薇介绍道。

04

短视频直播时代，

非遗创作的天时地利人和

现在，已经有越来越多非遗商品在抖音直播间成交。《抖音非遗数据报告》显示，非遗传承人带货总成交额较去年增长15倍。

线下经济也得以反哺，比如线下剧院、店铺获客能力提升，品牌合作机会增多，更多人愿意参与到非遗的制造与传承中来。

浙江省非遗中泰竹笛制作技艺代表性传承人丁志刚在抖音教做笛箫后，获赞超百万，有留学归来的大学生沿着抖音来拜师学艺。

数据显示，在浙江东阳一个地区，抖音电商带动的非遗相关就业超5000人。

短视频内容创作本身也在反向推动老手艺的焕新。比如很多非遗老艺术家都会在线上提供粉丝定制，定制的内容也结合了时下流行的元素。

某种程度来说，非遗创作在当下充分占据着天时地利人和。

一是内容平台的推动。

以抖音为例，2019年抖音发起非遗合伙人计划，面向全国招募非遗创作者。在平台发力直播电商的势头下，去年，抖音电商陆续推出多个活动助力非遗传承。

未来几年非遗内容一定会是各平台长期关注扶持的垂类。

二是新国潮的流行。

相关报告显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，90后已成为相关搜索主力。据艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》，六成网民偏好从线上渠道消费国牌商品，电商平台成国潮商家重要服务平台。

国潮成为流行，非遗也将成为主流。只要酒香，就不存在巷子深。

国家级云锦织造技艺代表性传承人周双喜的视频，在抖音获赞236万

三是新中产消费群体的崛起。

近年来中国新中产的快速崛起，带来消费观念和模式的变化，也带动了高审美精神性产品的消费迅速发展。

非遗内容作为传统精神属性、艺术属性的集中体现，可能会迎来一批全新而广阔的消费受众。

短视频搭了台，老艺术家们也在逐渐适应。他们有的直接坐在镜头前介绍自己、展示手艺，也有的尝试跨界，出演剧情视频。

在抖音搜索“非遗”，点赞量最高的视频“给女儿做的旅行包”来自“非遗竹编老李（鸿铭阁）”，单条视频点赞424万，评论9.5万。

视频内容结合《喜剧之王》的经典剧情，记录了竹编行李箱制作的过程，而且是手艺人本色出演。评论区不少网友留言“我想要一个”、“在哪里买”。

用短视频给用户讲故事，在直播间与用户见面。

通过这种方式，银川市非遗乔家手工皮艺代表性传承人乔雪去年一年在抖音直播200多场，累计卖货近300万元。

乔家手工皮艺传承人乔雪

对于非遗内容来说，传承人亲身入局、出现在镜头前创作才能为内容注入灵魂。

因为手工之所以可贵，也是因为有人将生命中的一段具体的时光，物化给了另一些人，而且每一件都是孤品。

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