玩转“妈经济”，24小时鲜奶用#领鲜#彰显鲜妈态度

中国有4亿20-60岁女性消费者,她们每年的消费潜力高达10万亿量级,相当于德国、法国、美国的零售市场总和。这一数字随着女性地位的提升还在不断扩大。随着“她经济”和“她力量”的崛起,当下面向女性消费者的营销内容也开始从“女性贡献”转向“女性态度”。尤其是在今年刚刚过去的母亲节,传统的“感恩付出营销”模式开始越来越多得被“悦己妈妈”观念所替代——宝洁推出妈妈学院短片,告诉妈妈们不用太完美;京东拍摄了一组当妈妈不是妈妈时的片段,讲述妈妈也是被珍爱的宝贝;麦当劳也推出默片,呼吁休息就是给妈妈们最好的礼物。而在一系列的短视频和品牌主张之下,新希望乳业针对“鲜妈”一族所推出的素人KOC成团出道营销活动,则凭借极佳的互动性和圈层传播性,成为妈妈营销中别出一格的典型案例。

玩转“妈经济”,乘风破浪的都市妈妈

在“她经济”下,“妈妈”们的消费理念也正形成从“悦他”到“悦己”转变,享受品质消费,热衷社交消费等特征变得越来越明显。因此,要打动妈妈们的心,首先需要有很好的产品实力,其次在营销中也需要有深刻的情感共鸣和社交出口。

嗅觉敏锐的新希望乳业自然也注意到了这一动向。他们意识到,从上至下的品牌理念宣贯教育已经不足以打动当下的妈妈们,只有抓住24小时鲜奶产品本身的“领鲜”特质,贴近粉丝圈层倾听妈妈们的声音,建立有助于价值渗透的粉丝沟通平台,才能真正自下而上打动她们的内心。因此,新希望乳业在这次面向精致妈妈人群策划营销案时,一反快消业的营销常态,将“明星代言+广告+大曝光”的模式彻底颠覆,转而发起了以都市妈妈们为主体的选秀活动。

在这场为妈妈粉丝量身打造的营销事件中,新希望乳业采用了聚焦核心圈层和区域的方式,在24小时鲜奶产品核心布局的八个城市同步开展了“寻找新鲜代言人”的活动,并发布了活动专属的H5——任何有着“领鲜”态度的妈妈都能通过在朋友圈发表态度宣言的方式获取参赛出道资格,而在收获朋友圈点赞的同时,还有机会赢取以品牌代言人身份成团出道的机会。最终成团的八位妈妈获邀参与品牌的线下活动,她们的故事和宣言也会被刊印在当地定制的24小时的“鲜妈瓶”瓶身之上,获得更多关注和曝光。在《乘风破浪的姐姐》《创造营》等综艺大火的当下,这场以展示素人辣妈生活态度的活动一度引发了多个城市的“鲜妈”选秀打榜热潮。

这场看似“放飞自我”的代言人征选为新希望乳业带来了滚雪球式的效应:来自八个城市的近三百个家庭加入到了这场征选之中,并以自己的领鲜姿态带来了一百五十万份有效投票。而新希望乳业也没有浪费这些天然关注,活动内置的“野生拼团GO”活动以超值的团购优惠留存下了近一千多种子用户。而且在“鲜妈”们的私域传播之外,最终成团的鲜妈们还为品牌传播带来了极其优质的内容资源:在成都,“鲜妈”的代言覆盖了环球中心、吾悦广场、SM城市广场等17个商圈,并被投放到覆盖全城核心区域的地铁站广告之中,将24小时鲜奶的“领鲜”健康态度和妈妈们的信任最大限度传递给消费者。在昆明,成团“鲜妈”们还积极参与到了新希望乳业的直播之中,以自己的经验通过鲜妈育儿秘籍进行口碑传播,凭借消费者们对“鲜妈”代言的信任,单场直播销售额接近10W。

“鲜妈图鉴”下的消费者代言逻辑

让消费者为自己喜爱的品牌代言并非新希望乳业首创,但是这次案例背后“以小博大”的代言逻辑却值得我们思考。

在洞察层面,如何引导粉丝情感,使得其产出的UGC与品牌和产品的理念诉求匹配,是决定类似案例成功与否最为核心的内容。而新希望乳业则为我们带来了一个正面示范,以“领鲜”这一品牌关键词抓住了消费者的目光——24小时鲜奶本身是一款以时间定义的低温优质乳,偏爱它的妈妈们往往也对生活品质有着很高的要求。她们在生活上追求最为极致的新鲜营养,在亲子关系中总期望能够给到孩子最好的爱和关怀,在面对未来时永远愿意尝试最新的机遇,而且作为新时代的女性,她们有着自己独立的观点和态度,可以说,她们天然是周边人群中的KOC。而24小时鲜牛奶的核心产品特质则完美契合了“鲜妈”们的消费诉求,这款鲜奶产品打破了行业规则,带来“只卖上市当天”的极致新鲜理念,只为更好的保留牛奶的鲜活营养,为妈妈和孩子们带来“十倍免疫球蛋白”的最佳健康体验。领先的生活态度和“领鲜”的产品品质,将双方的特质完美的结合在一起,成为打通消费者分享欲和聚焦品牌心智需求的核心关键词。

因此,新希望乳业将选秀的PK主题定为了妈妈们的“领鲜”宣言和亲子瞬间。“领鲜妈妈”的定位和代言人征集模式,精准切中了都市年轻妈妈们的自我认知和晒娃社交需求,点赞选秀的模式则进一步将KOC们的社交关系链引入到了品牌私域之中。最为重要的是,最终选秀成团的“领鲜妈妈”们不仅有着超高人气,更有着24小时提炼出的“领鲜”品牌精神。犹如“农夫山泉有点甜”这句来自消费者调研的精彩广告语一样,这些来自消费者生活中的“鲜妈”宣言和故事被刊印在“鲜妈瓶”上,更融入了品牌故事之中,成为24小时新鲜品质最真实动人的佐证。

精准洞察后,将品牌认知植入到种子消费者心智之中,再依靠圈层营销扩散UGC。这一套熟练的组合拳也让我们看到了垂直圈层的全新营销逻辑。也许,放弃海量投放的自我感动,转而像新希望乳业这样倾听真实消费者的心声,抓住最微小的共情点和时代洞察,才是在母亲节打动妈妈们的温暖一击。