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大商天狗网刘朝俊：以“私域运营”打造1600万会员体系！

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来源：互联网
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2021-07-01
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2021中国（厦门）购物中心创新交流峰会于6月3日在厦门国际会展中心盛大启幕，峰会由思尔福主办，厦门市商业联合会连锁经营同业公会联合主办，浙江百货购物中心协会、广东省商业地产投资协会协办。本次峰会邀请众多行业大咖论剑厦门，聚焦行业热点和痛点话题，共探零售的未来与走势，促进零售业的转型与升级。

峰会上，大商集团天狗网总经理刘朝俊分享了“数字化私域运营助力实体商业增长”的主题演讲。他表示：私域运营是通过数字化，通过互联网的这样一些技术手段和一些运营模式的尝试和创新，去提升零售运营的效率和用户的体验。从各种概念的迭代来看，其实本质上是围绕着零售的人、货、场这三个核心要素在做。

以下为大商集团天狗网总经理刘朝俊精彩演讲汇编：

1. 私域运营的“早期收获”

大商天狗公司成立的时候，初心就是希望通过互联网的技术和运营模式，去帮助实体零售商业去转型、升级。在这几年里，大商天狗公司努力朝这个方向做了很多的工作，踩了很多的坑，也积累了一些经验。

刘朝俊先生在峰会上分享大商天狗公司在私域运营的早期收获。为什么叫这个名字？因为最近一段时间，私域运营这个词特别火。

私域运营本质上也是一个延续的概念。因为在前几年的时候，刚开始其实有提很多各种各样的名词，像2014年大商天狗公司刚成立的时候，那时候O2O比较火，那就是线上和线下的结合。接着过了几年之后，又出现了新零售这样一个概念，也就是说零售要升级，出现了新零售这样的概念。到了这几年，私域运营这个概念又出来了，但其实这些概念，背后的核心逻辑都是一样的，基本上都是说，通过数字化，通过互联网的这样一些技术手段和一些运营模式的尝试和创新，去提升零售运营的效率和用户的体验。从各种概念的迭代来看，其实本质上都是围绕着零售的人、货、场这三个核心要素在做。

这几年的私域运营这个概念提出来的时候，实际上大商天狗已经做了很多，把线下的这些用户，进行转化，以及去进行深度运营的这样一些工作。并且，也得到了一些成效。这些成效，简单说就是体现在经营销售业绩的提升和利润的提升。

刘朝俊先生把这个总结为私域运营，为什么叫早期收获呢？刘朝俊先生认为，这还远远不是终点，只是得到的初步成效，所以刘朝俊先生把它叫做“私域运营的早期收获”。

大商天狗公司给自己的定位，是做一个实体运营的数字化转型。因为大商天狗公司的身份相对来说比较特殊，首先大商天狗公司的母公司本身是一个零售集团，所以说相对来说大商天狗公司自己实验的场景，是在大商天狗公司自己的母公司的经营范围内，大商天狗公司就有足够的空间去做各种各样的实验，而且也不怕失败，并且大商天狗公司可以深度的去调用线下的资源。甚至某种程度上我们在一开始，很多东西还不够成熟的时候，大商天狗公司就可以去强推。这其实和很多的科技型创业公司，可能比较大的一个不同点。

就是说，大商天狗公司一开始不愁客户，不愁市场，并且客户还比较听话，甚至有的时候即使客户怨声载道，也不得不做。这种情况下大商天狗公司做了很多的尝试，刚刚说了，大商天狗公司踩了很多坑，这些坑，最后也都转化成大商天狗公司很有价值的东西。

同时大商天狗公司本身又是独立运营，所以说风格，跟实体零售，尤其是一些传统零售企业又很不同。本身公司的经营氛围又都非常互联网化，团队平均年龄很年轻，思维很活跃。所以大商天狗公司比较好的结合了这两个优势，把零售的场景的实验和互联网团队的创新、突破的工作方式，做了一个比较好的结合。

大商天狗公司是从2014年开始创立，在创立之前，大商集团本身已经在做一些互联网的工作。那时候做的是一个纯线上的电商平台。那个项目，做的成效不是特别好，原因很简单，做一个电商平台，不是简单把线下商场的货和顾客搬到线上就完了。所以在那段时间的尝试里面，基本上勉勉强强做了一个也算过得去的一个线上交易额，但是没有很大的突破。

2.实体零售的经营破局之道

到了2014年的时候开始成立大商天狗公司，开始重新寻找这个方向，就是刚刚说的初心，希望真正去改革实体零售的经营方式。

到2015年的时候，大商天狗公司首先开始做会员、商品和活动的电子化。战略步骤总结为CBA，C就是CLOUD，或者是说把这些要素的云化和电子化。这里面首先可以比较好的进行电子化和线上化的就是会员。把线下商场经营的会员都转化到线上平台，到现在为止差不多转化了1600万的会员。

商品活动的电子化比较复杂一些，传统的这样一些实体百货经营，商品电子化蛮复杂的，跟电商不太一样。电商本身一开始起点就是商品需要做一个数字化的上传。在一开始的时候，整个的信息就是结构化的，而且同时，在线上平台销售的这些商品，生命周期相对来说还是比较长的，有一些爆款的生命周期能持续半年，甚至是一年，甚至是更长时间。在实体百货经营场景里面，商品生命周期非常短，很多的新品，可能到了A类店，经营周期可能也就2周，卖得好一点2个月，卖得不好的就换到B类店、C类店去销售了。这个时候要把商品去做电子化，投入成本和获得的收益来说，显然不划算。

所以在这上面，大商天狗公司花了更多的时间，去找到这样一个平衡点。就是百货进店的商品，用什么样的一种模式，去把它快速的电子化和线上化，并且数智化的成本和所能带来的线上销售或者是线上营销的收益能对等，这样才能让这件事情可持续。大商天狗商品首先进行很初步简单的电子化，可以实现在专柜移动收银的基础，同时并不把所有的商品去做很详细的内容的编辑，只选择认为比较有线上销售潜力的商品去做比较详细的内容化编辑。相当于是把不同的商品，做了一个不同等级的这样一个分类。基本上能达到一个比较好的平衡，操作的成本和收益能达到一个比较好的平衡。

线上的活动化，这个也是在后面几年持续的做，也做了很多的尝试。顾客逛百货，在购物中心，在买衣服的时候更重视的是体验。对顾客来说，在现场试一下衣服，用手摸一下材质，跟线上平台、电商平台去看一件衣服，或者是看导购给你试穿的感觉是不一样的。但是很多的顾客在现场试了之后，怎么把这个感觉留下来？顾客是需要逛的，不是说一试就马上买，尤其是女性消费者很有感触，其实有时候会不停的逛，但是做决定是很难的。随便逛，并且把逛的感受留下来，我们有相应的产品去支持。试完之后照片和信息都保存在自己的私人试衣间，把它留存。接下来你是回来购买还是导购员继续告诉你这些商品的信息，都可以通过平台上直接交流。

导购和顾客的沟通，是蛮重要的，因为实体商业、实体零售最大的特点，就是人和人之间有温度的沟通，我们得把这个连接也努力做好，刘朝俊先生说。

总之通过这样的一些方式，再加上直播，还有一些云货架等等这样一些功能上线，基本上在15年、16年、17年逐步再去提升实体人货场的经营和线上整体功能和营销模式的功能。

到了2018年，大商天狗公司已经基本上形成了一个比较稳定的模式，可以把线下各种的人货场这样一些多要素的东西，都转化到线上的互联网平台，并且形成了一些稳定的产品运营的经验和模式。在2019年的时候，大商天狗跟腾讯也进行了在多个产品上的比较有深度的合作，跟腾讯的企业微信团队、小程序团队和腾讯的支付团队，在平台上做了一些功能深度的融合。在2020年疫情的时候，这样一些功能，都发挥了比较好的一个效果。

在2020年10月份的时候，大商天狗公司跟腾讯一起在大连做了一次行业解决方案的发布会，大商天狗公司把整个跟企业微信，跟小程序，还有跟支付融合的产品，整个做了一个完整的行业解决方案的一个发布会，基本上在行业里面，也得到了一些比较好的反馈。”

在2020年的时候，大商天狗平台全年的访问UV数达到了7.5亿，电子会员是1600万。纯在线交易的，不包含线下赋能和线下功能使用的用户是660万。整个的线上支付额，移动交易支付额是112亿。平台访问7.5亿，整个公众号的粉丝数达到650万。这是一个基本的数字。

核心的理念，是把所有的资源整合到我们自己的平台上，这就是叫做私域的流量。大家都能感受到，我们做实体商业的经营，包括我们的购物中心，包括我们的百货，包括我们的商超，其实我们现在都发现了，很重要的一个资产，就是我们的顾客，以及我们顾客交易所留下的数据，这些都是我们很重要的资产。这些资产，需要留存在我们自己的平台，或者说留存在我们自己的可控的空间里面。同时，我们在持续的去挖掘这些私域用户和私域数据的这样一些价值。这对于我们的经营来说，是效率最高，并且更可持续的。

3.私域的资产运营是有温度的

私域的资产运营，是一个非常重要的，尤其是实体商业来说，是一个很重要的工作。但是这个工作，不是简单的只是把数据留存下来，是有温度的，互动的工作。电商平台会在你线上浏览的各个动作，各个页面，各个停留时长，甚至你看的页面的位置都会做一些记录，做一些埋点，但是这些数据都是冷冰冰的，这个感觉如果消费者知道的话，蛮不好的，因为像是你在偷窥着消费者。

电商会利用单向的信息不对称，获得利润最大化，这是呈现上面的做法。而我们的做法是什么？我们是鼓励顾客在线下逛，逛的时候，跟我们的现场，以及我们的导购员去做有深度，有温度的互动，比如说，我们的导购员会在现场跟你聊天，他会通过跟你的沟通，知道你更深度的一些需求，甚至是会通过跟你在现场沟通所得到的一些信息，去跟你做一些营销甚至是帮助。

有一个导购员在小区做商品展示的时候，因为疫情期间大家都在家做饭，他遇到了一个老大爷，老大爷家的厨房电器和用具都不太方便了，在现场了解，本来只是了解一下燃气灶。但是因为这个导购员和老大爷比较深度的沟通，了解到情况之后，帮老大爷做一个完整的厨具的一整套方案。到了老大爷家之后，做了一整套的方案计划，通过这样一些行为，第一让老大爷感觉到了非常好的服务体验，第二从销售的角度来说，把一个只是一次灶具的销售变成了整套厨房里面电器更换的这样一个交易机会，销售额从几百元一下提升到了几千元甚至到小一万元的机会。

作为实体经营来说，你是有跟顾客面对面，交流的机会，抓住这种机会，把这个机会变成最后的收费服务。这种过程，对于消费者来说，对于商家来说，对于品牌来说，都是非常好的尝试。怎么做到这些？就是平台对后面导购员的赋能，通过交易连接的赋能，通过数据的赋能，通过整个商品和交易过程的赋能，这些东西帮助导购员去提升他的能力，实现挖掘用户的潜在需求和交易的潜在潜力。

私域里面，人的作用是核心。导购员，是整个能产生最大的提升的变量。为什么这样说呢？简单想一下，整个中国应该是有千万级别的导购员，他们每天做的事情，就是跟消费者进行接触、互动，以及他们是天然了解我们商品的一些人员。大商天狗公司当时在做直播的时候，就有非常深的一个感触。

最开始做直播的时候，大商天狗公司也想邀请一些网红，或者是一些本身在平台上有吸引力、影响力的网红来做直播。在请来了之后，他们确实现场的表现力，或者是说从外形，从技能上面都比自己的导购要好一些，要专业一些。

但是，他们完全不懂商品，所以他们在做直播的时候，大商天狗公司发现这些网红主播，不能很好的去连接消费者，连接商品和消费者。后来大商天狗公司就着重去培养自己的导购员，把自己的导购员做一些培训，让他们懂得一些直播的技巧，懂得通过镜头语言去做表达。这些技能提升之后，导购员都会成为非常优秀的主播，他们会很清楚知道顾客需要什么，很清楚的去介绍他们的商品。”

后来大商天狗的整个经营，包括刚刚说的让导购和顾客的深度互动，以及通过线上营销和主播的形式去营销商品，导购员都是主角。把导购员转化成我们的企业微信的用户，再让导购用企业微信和我们的顾客建立这样的会员连接。现在是4万导购员和1600万会员建立了连接。这个连接，所带来的未来可挖掘的销售潜力，是非常巨大的。

大商天狗怎么通过私域运营去得到早期收获的？把我们的一个导购员他一天所工作的情况，我们做了这样一个梳理。首先这个导购，他在早上来上班的路上，实际上他就已经在他的企业微信里面，开始去跟顾客做互动。顾客本身通过跟他加微这样的一个好友之后，会有一些商品的信息，会去对他进行询问。所以在早上的时候，他就会对顾客的一些信息做一些回复。

到了商场之后，开完早会，首先是商场的早会。开完之后，会根据顾客的需求，在他的专柜里面去做一些商品的挑选。同时他也会做一些线上的分销，因为我们给他提供了一个商品池，除了他自己的商品，在这个商品池里面可以去对他所掌握的顾客去做这种分销。这种会带来的好处，一方面导购员的收入会增加，会有更大的销售商品池，去做更多的销售提成。另外他所服务的顾客会得到一个更广的商品信息，而且导购知道顾客的消费特点，会推荐更相应适合他的商品，对于顾客来说也多了一些购买的选择。所以这是一个双向的选择。

在这个过程中，有一些顾客可能会直接在线上购买，也有一些顾客可能会把这些信息记录下来，在合适的时候，再到商场来看。我们把这些东西，都保存下来，我们叫做销售线索，这些信息都会留下来。在这个过程中，这种情况下，导购员是线上和线下两条线在工作。线下跟顾客交流进行销售，线上跟进各种销售线索。

基本上通过这样一些过程，加上他当天做了一场直播，最后可以看到，他当天整个的销售额，是7994元。通过线上的这样一些功能，和我们给他赋能的工具，他实现的销售是4255元，占了53%。这是一个比较典型的案例，怎么通过我们的工具、运营，以及怎么跟导购做更紧密的连接，帮他们提供商品，完成了整个私域运营的闭环。大商天狗公司早期收获，是对顾客，对导购，对商场，对平台都是有利的模式，大商天狗公司认为这样的一个模式是一个可持续增长，并且可以逐步越来越让多方在这里面获得更大收益的一种商业模式。

以上是大商集团天狗网总经理刘朝俊带来的精彩演讲，在此，诚挚的感谢广大观众、展商、协会、媒体对第4届厦门国际零售业博览会（智慧零售、设计美陈、自有品牌）的支持与肯定，我们将继续砥砺前行，打造更具规模、更具价值、优质的会议论坛，我们期待和您更好相遇！

ANNOUNCE巡会预告

本次第4届厦门国际零售业博览会（智慧零售、设计美陈、自有品牌）已圆满落幕，而思尔福智慧零售大会暨展会即将拉开序幕！届时将在杭州、成都、武汉、深圳四地依次开展，大会云集业内知名零售连锁企业负责人、全国各业态零售商、零售软硬件全国经销代理商等行业大咖，分享智慧零售方面的成功案例和独到见解，共同探索零售业转型的新趋势。

8月26日-27日

地点：杭州

会议：2021中国杭州国际智慧零售大会暨展会

规模：1000人

同期举办：2021中国杭州国际自有品牌大会暨展会

9月13日-14日

地点：成都

会议：2021中国成都国际智慧零售大会暨展会

规模：1000人

同期举办（1）：2021中国成都国际自有品牌大会暨展会

同期举办（2）：2021中国成都国际零售空间设计展示大会暨展会

10月19日-20日