七夕，达霏欣不到4元的营销出圈了……

七夕到，随着牛郎织女来相会，带来了恋爱的甜味，也带来了一年一度品牌营销战。节日是品牌借势的好机会，但机会与危机并存，只有抓住了，才能怒刷一波存在感，并趁机实现营与销的转化。

在如药圈等传统行业中，受行业性质、固有思维及专业水平的限制，营销思维还较传统。今年七夕，止脱生发的头部品牌达霏欣却避开常见套路，呈现出“强视觉、强文化、强社交”的全新玩法，突破了传统品类的市场定位，开始在节日掀起新营销波澜，也表现出中国品牌的成长。

以仪式感为着力点，打造七夕“结发”新场景

随着消费升级，新生代成为主力军。细分赛道的产品格局也开始重塑，比起老牌、资深，年轻人更喜欢个性、趣味的营销内容。品牌重视用户需求，用充满创意的内容和载体，搭建起与他们沟通的桥梁。

以8月最热的七夕营销为例，在这个寓意爱情的节日里，品牌卯足了劲、创意尽出，让节日与产品产生关联。巧妙得是，达霏欣设计了“结发”这个仪式，一语双关将产品用途融入节日氛围中——结发既是喜结连理，也是结缘达霏欣。

“结发证”以古代习俗“结发”为创意

洞察七夕情感需求，趣味内容引发年轻用户共鸣

达霏欣赠品《结发证》内页有“一本正经”的结发誓词、趣味打卡文案、土味情话等，还引入了近几年很热的情侣一起做的100件小事等。翻阅整本册子，让人感到达霏欣的暖心贴心，即使是赠品，也尽力从细节处兼顾趣味好玩与互动实用。

充满创意的文案内容

除了赠品用心，本次活动的传播海报、视频也极具参考价值，延续了活动仪式感的风潮，配套赠品刮起了复古潮——还原了80年代结婚的场景，用居委会、售票口、猪头铺等意向，领年轻人走入上个年代的婚姻仪式感，呈现了领“结发证”喜庆的氛围。

活动主题海报

视频则用80年代典型的广播风格，朗朗上口又洗脑上头，符合越复古越潮的当代审美，很容易在恶搞中成为年轻人中的流行语，活动主题在大家看热闹的过程里自然而然被传播开来。

本轮传播的趣味好玩之处在于：这本成本不到4元的“结发证”，以及众多低成本的传播物料，成为创意满分的营销切入点，摒弃了传统品牌与年轻人“尬聊”的通病，用一颗有趣的灵魂，触发了年轻用户对品牌功能的好奇心。

互动实用之处在于：众多互动环节的设置，能增加情侣间爱情的连结，“结发证”有互相监督打卡，希望用户在点滴中守护浓密的秀发和甜蜜的幸福，印证了本轮活动#最高级的秀恩爱是结发#的主题。

多元渠道打造营销闭环，全方位助力品牌出圈

此次达霏欣整合内外渠道，打造了覆盖面极广的传播矩阵，让品牌内容成功出圈，实属止脱生发领域小成本、高转化的传播范本。

正如成本不到4元的“结发证”，展现了创意并不需要花大价钱。传播媒介上，凭借创意也能吸引来“自来水”式的传播，小成本带来效果上的大惊喜。达霏欣的“结发证”，最初是为老用户设计的节日礼物，过于差异化的物料，引发了老用户和众多员工的分享欲，他们成为本轮传播的“种子用户”，在社群、朋友圈等平台分享，引起话题的裂变、发酵，让#最高级的秀恩爱是结发#成功热起来。

活动引发用户“自来水”式刷屏

同时，官方整合双微生态圈的顶级流量，打造#最高级的秀恩爱是结发#为微博话题，助力内容成功发酵，并联合250家蓝V、kol宣发互动，最终话题单周曝光量高达8800W+。

在小红书平台，集合其社区种草属性，用户通过分享使用感受助力产品种草，买达霏欣送结发证秀恩爱的趣味玩法也引发了用户的关注与热议，成功为品牌电商七夕营销助力。

此外，达霏欣对于年轻人消费行为趋势的敏锐洞察，以病毒式视频内容，结合#最高级的秀恩爱是结发#话题、七夕甜蜜场景以及《结发证》，视觉冲击力让视频在一天内浏览量突破2W，互动量高达4000+。精选姜茶茶社群对产品进行软植曝光，高精准触达产品的目标用户。

官方视频号数据创新高

主题贴近需求，让头发护理专业&年轻化

通过这场有趣的营销，达霏欣活动主题迅速传播。但任何营销效果并非一日达成，背后主题为本，是对目标市场、用户需求的长期洞察。以达霏欣为例，品牌多年来专注于头皮健康护理，随着近年来新生代对生发需求增长，它们的活动也顺应了这股趋势。

在央视财经公布的2021消费预期中，健康类产品位于18-25岁年轻人消费支出的第二名，占比33.27%。而在众多的健康问题里，头皮健康尤为普及。上年的阿里健康的销售数据显示，购买植发医疗服务的90后比例超过57%，90后都成了治脱发的主力军。

脱发人数越来越多，且有年轻化趋势，从去年开始，“秃头”成为年轻人绕不开的梗，许多网友们的评论透露着心碎的声音：“还没脱单就已经脱发了”、“别人熬夜是在修仙，我熬夜可能是要成佛”、“每次梳头发都感觉自己在化疗”。

年轻人自嘲的背后，是巨大的脱发焦虑。不少人开始尝试偏方、保健品、生发品等，但品牌商往往夸大其词，让这个品类真假难辨、鱼龙混杂。头皮亚健康的年轻人，消费态度倾向于既要专业、有效治理头皮健康问题，又要个性、有趣，在同质化内容里脱颖而出。在这种背景下，达霏欣通过营销活动获得了好奇心与关注度，用专业性与产品效果试图攻占年轻用户的心智。

随着消费升级，营销活动也需要升级，达霏欣这波#最高级的秀恩爱是结发# 玩法集趣味性、需求性、传播性、转化型于一身，在七夕营销大战中，为传统品类打造出新的营销解决方案。作为止脱生发类产品，除了在产品质量方面拓展，也为营销盆地的药圈行业提供了一种范式——要敢于在主题、形式上创新，才能赢得年轻消费者信赖。我们也期待更多传统品类里，能涌现出如达霏欣类品牌，脑洞大开、敢为人先，为广告届贡献更多创意满分的案例。

刘宇涵