从5403亿GMV到98笔"一只鞋"订单，天猫双11进入“新周期”

5403亿！尽管此前关于今年天猫双11是否公布GMV(成交总额)的猜测很多，但是阿里显然没有回避，11月12日零点刚一过，就准时公布了这个数字。

其实无论从哪个维度看，这都是一个足够巨大的数字。尽管增速比去年降低，但是以绝对增量看，依然达到5403亿，大致相当于美国沃尔玛整个2020财年96亿美金的增长幅度，而这只是双11期间11天的同比增长额度，显示了中国内需巨大的增长潜力。

相对于数字本身，更值得关注是本次天猫双11增长逻辑的改变。就在阿里公布GMV同时，另一些数字也在悄悄流传，比如，今年天猫双11首次推出绿色会场，推出了超过50万件绿色商品，再比如，今天双11首次为残障等特殊人群设立专场，盲人电器、唇语口罩、硅胶假肢等商品也会专门打折，其中销售为残疾人士专门发起“一只鞋计划”，共完成了98笔订单……

显然阿里正在主动调整双11的战略目标，将重心从GMV的数字调整到了增长质量之上。面对宏观形势和行业格局的变化，天猫希望用更多实际动作，引导双11从数量增长向质量增长转型，让更多消费者和商家能够享受双11购物的快乐。

从“史上最低满减门槛”到“一只鞋”计划

其实早在今年双11筹备和预售阶段，阿里淡化GMV增长的信号就非常明显，不仅往年铺天盖地的销售增长战报不见了，从消费者端的玩法到商家扶助的策略，也都明显向消费者体验和商家增长质量看齐，GMV反而成了不那么重要的维度。

以双11最具代表性的优惠活动满减为例，本次双11连续第二年降低双11的满减门槛，从往年的“满400减50”、“满300减40”，首次调整到了“满200减30”。

满减作为双11最代表性的优惠活动，一直是平台方对于双11的销售调控手段之一，消费者为了凑单而更多的购物，从而带动更多的销量增长。不过，对于那些暂时没有太多购物需求的消费者，为凑满减金额而被迫“凑单”的经历并不愉快，也成为他们对双11的主要槽点之一。

今年双11将门槛降低到200，无疑将大大提升消费者体验，这也是我们观察双11的战略思路的窗口。满减降低门槛意味着从过去主动拉高GMV的大力优惠，变成了更加普惠的促销行为，往年只购买200元的用户，现在也可以享受优惠，也就是说，今年双11的消费者体验的意义要大于GMV等过去的指标。

其实除了满减门槛，今年天猫还有大量的降低门槛、增加普惠性的措施，比如，今年双11正式上线了“长辈会场”，使用淘宝的长辈，可以从首页入口直接进入。在这个专门的会场中，还设置了老年用户偏爱的低客单价产品，鸡蛋，羽绒服，口罩，卫生纸等都可以更容易买到。特别暖心的是，今年天猫还联合中国残疾人联合会和7家鞋类品牌推出“一只鞋计划”，让残障人士以五折的价格购买鞋。

根据天猫公布的数据，目前已有98笔“一只鞋”订单成交。其实如果以残障人士、老年人群的数量的消费频次做统计，这些举措对于双十一GMV提升的贡献有限，甚至收入都无法覆盖组织相关的购物专场的成本。但是也正是他们的参与，让双11变得更加完整和温暖。

为商家降低经营成本150亿

除了消费者体验的变化，商家的增长质量同样是2021年双11的焦点。数据显示，此次参与双11的品牌和商品数量都比去年大幅提高。特别值得关注的是，在29万参与双11的商家中，有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中更有7万个中小商家，产业带商家、新品牌首次报名参与。

取得这一成绩并不容易。据天猫副总裁吹雪介绍，本次双11同样推出了力度空前的商家扶持举措，以帮助商家降低经营成本、创造生意增量。比如，今年推出了包括10亿元商家广告补贴、10亿元佣金补贴、预售即回款金融服务、开放创新工具应用等在内的多项措施，真金白银的向商家让利，特别是针对中小商家。

其实早在今年双11之前，天猫就已经推出了一系列措施，据统计，4月以来阿里先后推出了包括生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家扶持举措，再加上在双11期间的专项措施，今年至少为商家降低经营成本150亿元。

事实上，双11从来不仅是商家售卖的时点，更是品牌获取新客，实现品牌长期价值增长和积累的重要机会。今年以来，伴随着市场行情的变化，很多品牌选择通过营销和补贴换取销量增长，虽然取得了短期GMV爆发，但是并没有实现品牌价值的积累。

作为全球最大的品牌自营平台，品牌参与天猫双11不仅取得了销量的爆发，同时还能直接触达消费者，实现品牌价值的沉淀和提升，这也是双11特别的价值所在。

本次双11期间，天猫专门推出了会员体系升级、会员挑战计划等活动，共有1600多家品牌参与到会员挑战计划之中，吸引了超2100万的品牌会员参与，为品牌商家带来了超20亿元的营收增量，以及超9700万的新增会员，会员的平均客单相比非会员用户平均高出20%。

这些会员不仅带了GMV，同样将在双11之后沉淀成为品牌的长期资产，帮助这些他们实现更高质量的健康增长。

峰值计算成本下降50%

其实早在今年7月的股东信中，阿里巴巴的董事会主席张勇就专门提出，阿里巴巴希望成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司。

在这方面，今年双11也格外与众不同，阿里没有像往年一样公布交易峰值，而是首次发布了另一个数据——今年双11阿里巴巴大促峰值的计算成本相比去年下降50%。

据阿里巴巴首席技术官程立透露，每年双11的流量洪峰是双11技术的最大挑战环节，需要同时追加大量计算资源保障平稳顺畅，而通过云原生更极致的弹性计算能力，阿里今年双11大促峰值的计算成本相较去年下降了50%。

也就是说，今年天猫双11对于增长质量的追求不仅体现在GMV上，甚至已经深入后台，精准到向每一次计算要效率。走过粗狂增长的时代，峰值已经不再重要，功耗比和效率才是长期发展的基础。

事实上，今年双11阿里的变化不仅体现在软的“算力”上，还体现在“硬科技”上。据报道，阿里旗下平头哥半导体自研的含光800芯片已经开始大规模应用于双11战场，并作为算力主力支持全球规模最大的电商搜索、推荐任务，其中淘宝主搜100%的AI算力由该芯片提供。相比传统GPU，使用运行的算法效率最高可提升近2倍。通过这次双11，阿里长期投资未来、投资硬科技的战略布局也在迎来收获。

从首次突破5000亿的GMV，到98位买到“一只鞋”的消费者，再到峰值算力功耗降低50%， 2021年的天猫双11其实并不缺乏惊喜。更重要的是，这次天猫双11让我们看到了一套全新的增长逻辑。面对经济形势和行业格局的改变，阿里选择坦然面对， 2021年之后，双11不再是数字导向的购物节，而是更加偏重企业经营战略，提高增长质量和践行长期主义的新商业场景。

（CIS）

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