三顿半、永璞扎堆开店 能超车吗

（ 赵述评 张天元）线下咖啡门店，已成为群雄逐鹿的战场。近日，新零售咖啡品牌入局线下的消息不断，网红新零售咖啡品牌三顿半开出首家线下概念店，新零售咖啡老玩家永璞咖啡又被曝出即将在线下开设测试店，而微信小程序起家的时萃SECRE早已立下flag——计划在今年新开30家左右新店。这些品牌虽在线上咖啡领域小有名气，如今的布局方向也是顺应行业竞争趋势，但跨入线下，不仅是觊觎未涉足的潜在市场这么简单：不仅要与传统咖啡品牌巨头正面交锋，还要思考如何将原有的线上运营经验变为优势，提升消费者黏性将成为生存的关键。

近日，永璞咖啡将在10月或者11月推出首家线下门店和推出茶饮品牌“喜鹊原野”的消息成为新零售咖啡行业的热点话题。同时，一家名为原力飞行体验店（into_theforce）的店铺在各社交平台不断出现，这家店正是三顿半开出的首家线下概念店。在菜单上看到，咖啡包含基础咖啡、星球风味、飞行限定三个系列，咖啡定价在32-48元之间，与市面上其他咖啡品牌定价相比并不算低。

与三顿半方面确认得知，into_theforce确实为三顿半旗下概念店。但关于三顿半对线下门店的未来发展规划，截至发稿，并未收到相关回复。

当一些新零售咖啡品牌达到一定品牌效应和客户群后，将会借品牌力转入线下。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，咖啡品牌的品牌溢价通常较高，如果仅布局线上，品牌与消费者距离过远，外加没有实际体验，缺乏立体感。线上和线下的联动是目前咖啡和茶饮品牌将流量最大化变现的常用模式，使品牌在未来达到一个增长点。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，新零售咖啡品牌需要强化自身的体验性，开设线下门店能够为消费者带来更好的体验。作为线上品牌，三顿半、永璞咖啡等品牌已经具备一定的关注度与流量，在这时将客户导入到线下，将会产生更好的效应。

对于新零售咖啡品牌而言，线上业务在供应链、流量等方面是其优势，但布局线下门店还是与线上业务有一定差异。同时，目前咖啡市场竞争激烈，其他品牌早已抢夺市场先机，不仅要面临星巴克、CostaCoffee、瑞幸咖啡等同行业品牌的竞争，同时还要应对新锐流量品牌和其他跨界品牌的挑战。

王振东表示，线下与线上的运营逻辑大为不同，线下运营较为琐碎，需要承担一定的成本，还需要稳定的人员团队结构，上述条件在短期内会有诸多挑战。对于做线下门店的新零售品牌来说，其运营目标与许多咖啡连锁品牌是不同的，场景营造、提升消费者复购率以及消费者购买商品的便利性，才是新零售咖啡品牌未来需要做的。

文志宏指出，“线上线下的商业模式不同，新零售咖啡品牌若想做好线下门店，还需沉淀更多经验。对于转入到线下的品牌来讲，差异化至关重要。咖啡品牌众多，线上线下竞争同样激烈，只有在产品、服务与体验等各方面做到差异化，才能够凸显自身优势，吸引更多消费者”。