直播到凌晨、连夜拍视频更换页面图 京城老字号拔得天猫双11头筹

11月4日，天猫联合CCTV-6电影频道，在北京打造一场非遗文化主题的公益晚会“潮起中国·非遗焕新夜”。阿里巴巴集团首席市场官张无忌在现场强调，在国潮兴盛的大趋势下，老字号的非遗文化是精华，“老字号不能被遗忘到角落里，我们希望用国潮的势头推广非遗”。

这场公益晚会之外，诸多北京非遗和老字号借着天猫焕发了新生。

“11月1日这一天，就算是没有销售基础的新款也卖出了3周的量。”内联升常务副总程旭对今年“双11”的销量颇为得意。

朝靴、糕点、烤鸭……有着老北京风味的京城老字号，已然是天猫“双11”的座上宾。众多京城老字号，保留历史味道之余早就焕新了，产品与包装越发时尚潮流。老字号销量提振的背后，既是传统文化的传承与发扬，也是天猫持续为老字号注入创新力和活力。

1天卖了3周的量

老字号征服天南海北

今年“双11”，北京一双老字号布鞋卖爆了。作为内联升常务副总的程旭，对“双11”抱有很高的期待。他介绍道，内联升一款手工千层底男士高帮棉鞋，是入秋刚上的新款，因十分小众，基础销量并不是很多，即便是这样，“双11”开启的第一天也卖出了3周的销量。

“今年‘双11’第一天的成交额已经超出去年全周期的总成交额。”北京菜百电商总经理张梦轩说，今年“双11”菜百的直播间可以用“井喷”来形容，目前绝大部分的购买者都是“85-90后”的年轻女性，电商和直播帮他们打破了地区和消费者年龄的限制，让老字号品牌走向全国化、年轻化。

同内联升、菜百一样乘着“双11”东风快速走红的老字号品牌不在少数。吴裕泰、同仁堂、便宜坊、月盛斋，以及他们背后的茶叶、药膳食材、烤鸭、酱牛羊肉等带有老北京特色的味道，在“双11”期间征服了天南海北的网购人。

作为每个品牌面向市场的一个核心命题，天猫在近几年致力于新品研发的数字化，通过消费洞察来预测爆款。天猫将开放TMIC的能力给老字号，帮助他们快速完成迭代更新。据不完全统计，“双11”首日有超100个老字号销售额同比翻倍。不仅如此，《2020新国货之城》报告显示，北京新国货文创消费全国第一，成为名副其实的天猫“新国货文创之城”。

在当前新兴的短视频渠道尚不稳定的时候，天猫、淘宝这样的电商渠道可谓更加稳定，程旭在短视频和电商之间有了明确的分工，“内联升与电商磨合了数年，对后者的玩法能手到擒来，但是新渠道目前还看不到明显回报，所以不会有太大的投入”。

“今天所有的老字号是当年最成功的新品牌。”阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪在2021年天猫双11启动会上表示。今年6月，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

虏获年轻人芳心

借电商走进大众视野

尽管内联升最近上线的新款多少有些小众，但天猫以及天猫“双11”还是让这些小众布鞋走进了大众视野。尤其是在汉服文化兴起的背景之下，个性穿搭的诉求的确让小众鞋卖得风生水起。

为了在“双11”之前拉满弓，内联升重新设计了天猫店内商品的宣传页面，活动页面、引流款的头图均换成了今年的新款。海浪款的鞋口设计充满了“小心机”。鞋口有着以蓝色为主的花纹，设计更是增加了可下翻。想高调就翻下来，像领子一样作为装饰；想低调就翻上去，保持黑色外面。天猫上随处可见的年轻人，对内联升这些充满心思的小设计十分买账，不少年轻人成了簇拥者。

为了能和更多年轻人对话，来自北京的百年老字号吴裕泰痴迷上了短视频与直播。吴裕泰电商总经理郑艳聘请了专业的编导和摄影团队，给每一款商品量身制作观赏度高又有亲切感的小视频，“从一片茶叶到包装礼盒，吴裕泰力求要第一眼就能吸引到消费者”。

最近几年，不少老字号在天猫推出潮流新品，虏获了大批年轻人的心。数据显示，2020年天猫上购买老字号产品的人数达到1.3亿，每年有4000万“95后”在天猫下单老字号品牌，这个数字还在不断增长。

心态和动作越来越年轻化的老字号，再也不是尘封的记忆：北京老字号品牌内联升、菜百、北冰洋、珐琅厂、北京稻香村都尝试用跨界方式，获得更多年轻人喜爱。早在2017年，北京稻香村就与故宫淘宝推出宫廷范儿糕点礼盒“极好的·点心”，被网友称为“最有范儿的糕点”，诸如此类的老字号以新国货文创的方式，也得到了不同年龄段消费者的认可。

“自己丢掉的东西反而在国外被视若珍宝，是一件非常可惜的事情。”程旭背后的内联升不希望丢失设计，希望让有着中国文化的鞋款重新回到生活当中。在此过程中，天猫搭建起来的电商平台，不但让内联升这样的老字号商品快速找到市场，而且向外讲述了中国文化。

提供5项专属服务

传递传统文化

“11月1日当天，仅是天猫这一单一渠道就发了几千双鞋。”程旭坦言电商部最近都比较忙碌，10月31日的直播一直持续到了第二天凌晨一点。“双11”算得上是一个绝佳的引流时刻，电商部的工作人员通过自播的方式在直播间里向消费者介绍商品信息、优惠力度、零点秒杀的注意事项、加入购物车的方式。无论是主播还是消费者，都在直播间等着零点一到，将早早加到购物车的商品直接付款购买。

直播让吴裕泰收获了一批忠实的老顾客，他们准时准点地出现在直播间。“很多老粉丝将观看商家自播当作了一种娱乐方式，他们会一直泡在直播间。”郑艳很欢迎老粉丝的定时光顾，也希望用直播随时解答消费者对吴裕泰产品的疑虑。

淘宝直播数据显示，今年“双11”，有184家老字号开起了直播，第一波正式开售，菜百首饰、三枪内衣、胡庆余堂等11个老字号直播间成交额破百万，其中北京老字号菜百成为老字号中的第一个“千万直播间”。直播间也成为老字号创新的一个核心场景，收获更多年轻消费者的主场之一。能够高效改变品牌形象，获得年轻消费受众。

此外，程旭十分看中天猫这样的电商平台的品牌嫁接能力：天猫通过做一些活动，将众多品牌联系到一起，这是十分有意思的举措。像是故宫与淘宝的联名款、大鱼海棠IP系列，天猫都会向双方导入资源，“更像是一场场品牌双选会，让IP的授权方和使用方在短时间内完成互选，节省了彼此寻找合作伙伴的时间”。

对于老字号来讲，天猫不但帮助其完成销量，更是让品牌有了更广阔的未来。今年，天猫专门为老字号提供了5项专属服务，从入驻环节开始，就有专属通道，省去自主提报环节，免审核，快速开店，且提供三个月试运营期。据了解，首批入驻的有30家老字号。

正是天猫向老字号提供的诸多选择，让非遗文化从角落站到了舞台中间。中国社会科学院舆情实验室、中国旅游报联合阿里巴巴发布的《2021非遗电商发展报告》评价道，“非遗+电商”模式直接拉近了非遗产品与消费者之间的距离，带来了更大的经济价值空间，进一步激发非遗传承积极性。

“老字号品牌的历史短则数十年，长则数百年，是中国商业文明传承的载体。作为头部电商平台，天猫有这个责任让更多人认识老字号、喜爱老字号，不但是要让老字号企业发展得更好，更是要把老字号品牌所蕴含的传统文化传递出去。这不仅是天猫的社会责任，也是阿里巴巴集团的责任和担当。”吹雪表示。

赵述评

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