热衷线下开店 网易云音乐图什么

从2018年宣布与亚朵轻居达成战略合作，联手在成都落地“睡音乐”主题酒店以来，网易云音乐的线下店铺越开越多。近日，网易云音乐旗下首家酒吧No.9也正式在上海开业。至此，据不完全统计，网易云音乐自设或联名的店铺数量已不下10家，可谓国内主流音乐平台中线下“开店”最多的一个，并拓展至酒店、咖啡店、酒吧等多个领域。线上音乐与实体场景融合四年之后，网易云音乐的线下生意到底做得怎么样？

店铺涉及多个领域

网易云音乐旗下首家酒吧No.9日前在上海市东湖路正式开业了，这也是国内在线音乐平台经营的首家酒吧，更是由网易云音乐独立开设的第一家实体店。

与普通酒吧不同的是，No.9酒吧里处处是网易云音乐的元素，包括歌单、乐评、黑胶等。据网易云音乐工作人员介绍，除派对聚会外，No.9更期望打造一个村民与村民、村民与音乐人之间的线下音乐社交场所，将不定期邀请音乐人到现场Live演出，而网易云音乐用户可凭“云村村民证”免费领取酒水。

值得一提的是，网易云音乐的线下生意早已延伸至多个领域，只不过此前均采用与其他品牌联名开设的方式。2018年4月，网易云音乐联合亚朵酒店在成都市落地首家“睡音乐”主题酒店，这是其第一次将线上音乐内容与线下实体生活空间相融合。此后几年里，网易云音乐又陆续与屈臣氏合作在广州开设音乐主题“美妆店”，与瑞幸咖啡在上海开了咖啡店，与网易严选开了快闪类“生活音像店”。

据不完全统计，截至目前，网易云音乐的自设或联名店铺数量已达10家，涉及酒店、餐饮、酒吧等领域，是国内主流音乐平台中“开店”数量最多的一个。

对此，财经评论员张雪峰分析指出：“音乐是一种天生具有场景连接能力的精神产品，在不同的场景之下能够碰撞出不同的火花。咖啡店、酒店、酒吧、美妆店等都是年轻群体常去的线下场所，网易云音乐在此进行音乐内容衍生，必然会触及到更多潜在用户群。”

实际体验几乎为0？

在网易云音乐与各大品牌方合作开设的主题店铺中，“音乐体验”都会作为突出特点进行营销。但部分消费者在实际体验后认为，这种营销往往是噱头大于实际。

以网易云音乐和亚朵联名的“睡音乐”主题酒店为例，该主题酒店现已增开至5家，分布在北京、南京、武汉、重庆等城市。实地体验了位于北京地坛公园附近的主题酒店，装修方面极具网易云音乐的风格，乐评、黑胶唱片等元素随处可见，并设有古风、和风和流金怀旧三种网易云音乐主题房间。价格方面，与距离2km以内的同等级别酒店相比，该酒店价格区间在486-619元，处于中等价位。

比起装修风格，很多慕名而来的网易云音乐粉丝显然更关心与音乐有关的消费体验。在多个旅行和点评类App上，该主题酒店的评论区里有很多用户提问关于“房间里能否K歌”“有无音响设备”“有无乐器演奏”等问题。

但一位入住过该酒店的网易云音乐粉丝告诉，“除了一楼有一些网易云音乐的元素在，跟普通的酒店没什么区别。实际的音乐体验几乎为0，多少会有些失望”。

而与瑞幸咖啡合作的“楽岛”咖啡店也存在着类似问题，虽然装修方面很有特色，但多位消费者表示，在咖啡、甜点等销售产品方面，与瑞幸咖啡旗下的其他店铺并无区别。此外，店里放置的供消费者听歌的iPad和耳机，在卫生方面也让不少人产生顾虑。“iPad上的歌单和耳机虽然很有噱头，但是一想到所有人都共用同一个耳机听歌，还是会比较介意。”顾客白女士直言，“从体验感来说，其实只能算是把网易云音乐贴在了表面而已”。

数字产业分析师孙昊表示：“对于网易云音乐的粉丝来说，肯定希望在装修之外能有实际的音乐体验。如果联名店铺只是穿上了具有网易云音乐装修风格的‘马甲’，这个噱头虽然有一时的吸引力，却不能作为长久的经营之道。”

开店之外的醉翁之意

事实上，网易云音乐与其他品牌开设线下联名店的“醉翁之意”，并不在“开店”上。据网易云音乐内部员工透露，在与相关品牌的合作中，网易云音乐在店铺方面只给予IP授权，至于店铺如何设计、如何布局以及最终产生什么样的业绩，则由合作品牌方自己负责。有知情人士表示，网易云音乐的真正目的，在于会员业务的合作。

根据公开资料算了这样一笔账：截至目前，亚朵旗下酒店数量超过600家，拥有约2700万优质会员；瑞幸咖啡全国门店数量共有5323家；屈臣氏拥有4100多家门店和6300万会员。另据网易云音乐的招股书显示，截至2021年第一季度，网易云音乐在线板块的月活人数为1.83亿，另有2429万的在线音乐付费用户与13.3%的在线音乐付费率。如此来看，双方在进行会员业务合作之后，可共享的会员数量将至少达到上亿人。

另据Fastdata发布的《2020中国在线音乐行业报告》，当前在线音乐平台的付费用户主要为一线和新一线城市的20-35岁以下年轻人。而这也是上述品牌的主流消费人群。“这些品牌与网易云音乐不存在直接竞争关系，他们的目标消费者又高度重合，双方进行会员业务合作，能够发挥出各自优势，从而开拓新的营收渠道。”张雪峰表示。

网易云音乐方面也曾在招股书中提到，在线音乐服务月付费用户数在2018-2020年大幅增长，原因包括“利用强大的品牌吸引力、庞大且高参与度的用户群、多元化的内容等，积极开拓音乐及音乐衍生社交娱乐产品及服务的新变现机会”。

关于未来对线下业务布局方面，联系网易云音乐方面，但截至发稿对方未做回应。而据行业人士透露，网易云音乐一直在探索用户及音乐人的可能需求，在具体业务的布局上，更多会考虑是否有利于平台发展，而不太会拘泥于某一种方式。“对网易云音乐来说，只要能够促进音乐人发展，满足用户需求，不论与其他品牌联名也好，开实体店也罢，都不排除继续尝试的可能性。”

沸点调查小组

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