NBA直播13元一场 视频号再探商业化

像2022微信公开课PRO上预告的一样，微信视频号开始尝试付费直播。1月24日，视频号“腾讯NBA”通过付费的形式直播了NBA常规赛爵士vs勇士，这也是视频号进行的第一场付费直播。按视频号团队负责人的介绍，“当视频作为基础组件出现，未来不排除视频收费的能力释放出来，不论是短视频还是直播等形态”。其实在付费直播之前，直播带货、直播打赏已经是视频号的常规功能。

首个付费直播间

本月初微信团队预告的“微信视频号即将上线付费直播间”成真，时间是1月24日，直播内容是NBA常规赛爵士vs勇士，由视频号“腾讯NBA”提供内容。“腾讯NBA”给了用户3分钟免费观看时间，超时后用户需要支付90个微信豆才能继续观赛，付费观看按键就在直播页面右下方。用户需要先同意《微信视频号付微信豆直播功能协议（观众端）》，然后进行微信豆充值。

根据微信提供的方案，微信豆充值分为多种档次，比如1元充7个，18元充126个……最高是1298元充9086个。按照18元充126个微信豆计算，观看这场比赛需要花费约12.9元。

花费12.9元之后，用户就可以在视频号上观看直播比赛了，比赛结束后还可以点击视频号个人主页中“付费的内容”栏目，回看该场比赛。不过“腾讯NBA”在直播间评论区提示：“腾讯体育VIP与视频号不互通，本场直播需微信豆解锁，若已开通体育VIP可登录腾讯体育观看。”截至爵士vs勇士比赛结束，该直播间有41万人看过，但微信相关人士并未透露这场直播的付费用户规模。

根据“腾讯NBA”视频号的直播预告信息，1月26日8:30直播的NBA常规赛湖人vs篮网，也是付费直播。但对于“湖人vs篮网的视频号付费直播的价格，是否同样是90个微信豆”腾讯体育相关人士并未向确认。

用顶级比赛测试购买率

视频号用体育做首场付费直播内容，并不让人意外。毕竟2022微信公开课PRO上披露的视频号重点扶持内容中，体育被排在靠前位置。

站在会员经济的角度，职业咨询事务所创始人兼CEO张灿向坦言，“用NBA特别是勇士的比赛来做付费直播，最大的价值在于能够去测试付费内容的购买率。对于NBA迷甚至是体育迷而言，如果他不会为勇士、爵士这种强队的比赛付费，那大概率也不会为其他的篮球比赛付费”。

反过来看体量更大的中小型内容创作者，他们可以进行付费直播吗？体验发现，目前在视频号普通内容创作者的直播发起页面，还没有出现付费直播的选项。截至发稿，微信相关人士也没有回答有关视频号对付费直播账号门槛的问题。

在张灿看来，“可以做付费直播的内容很多，比如体育、时尚、发布会以及一些独家内容，核心是内容足够吸引人，视频号很适合做付费直播，因为视频号的定位像新闻定位，不是打发时间那种娱乐定位”。

换句话来说，并不是所有内容都可以做付费直播，也不是所有的泛视频平台都适合做付费直播。当下国内的泛视频平台中，大部分都不是以付费直播作为主要营收来源的，营收大头多是来自打赏和带货。

商业化不“佛系”

在尝试付费直播之前，视频号的商业化也更多在这些标配动作上。

来自视频号直播团队的陶佳提供的数据是这样的：2021年末视频号直播带货销售额较年初增长超过15倍，视频号直播间的平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

之所以强调视频号直播、变现，是因为视频号是微信近两年的王牌业务，和其他的微信产品相比，视频号的商业化也没有延续微信的“佛系”路线。

“简单来看，视频号属于泛视频类产品，和微信的社交属性有区别，前者需要内容创作者做供给，给创作者提供商业化是吸引创作者，让内容可持续化的手段之一，这和微信本身的广告等商业化不是一回事，也就是说微信商业化可以有自己的节奏，视频号等不起也等不了。”比达咨询分析师李锦清表示。

这一点可以从视频号的表态中窥见：未来，视频号将鼓励有烟火气的、真人的内容，包括生活小技巧、泛娱乐、泛资讯等视频和直播。视频号还推出了“创作者激励计划”，对内容提供流量倾斜。

魏蔚

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