百货取经冰墩墩 用货解救客流“稀缺”

北京传统百货最近客流有点多，这还得归功于北京2022年冬奥会吉祥物冰墩墩。近日，走访发现，冰墩墩的火热让一些百货商场客流增长迅速，单个官方冬奥特许授权体验店带动的客流甚至超过百货商场日常的日均客流。这种爆火场面让众多百货从业者陷入思考：如何充分发挥“货”的潜质才能拉动“人”和“场”的热，已然是百货转型的首要问题。此外，与具有长生命周期的IP产品形成互动，以此满足消费者对场景体验的新诉求，同样是百货从业者需要钻研的方向。

传统百货抓住“冰墩墩”

伴随北京2022年冬奥会的开幕，点燃了全民对冬奥商品的热情。春节前，各大官方冬奥特许授权体验店客流热度逐渐升温，直到开幕式前一天进入爆发阶段。走访发现，各商场内的官方冬奥特许专柜客流激增，甚至很多顾客通宵排队，场面空前火爆。

正是这种热度，带动了冬奥特许商品店铺所在商场和商圈的热度。在高德地图上搜索“北京2022官方特许商品”字样发现，北京目前拥有超40家官方特许商品零售店，其中不乏大量的购物中心和传统百货，例如祥云小镇、合生汇、西单商场、长安商场等。值得关注的是，在上述这些商场中，传统百货占绝大比例。

在2月7日晚上至2月10日上午不同时间走访王府井步行街发现，工美大厦和北京百货大楼门口排队的消费者络绎不绝，大街也比以往更为热闹。工作日的午餐时段，不少餐厅已经需要取号排队，一改往日冷清模样。这些都与冬奥特许商品息息相关。

“自己和朋友从前一天的下午四点就到达了王府井，在为冰墩墩排队的同时，也会和朋友交替去王府井步行街上的商场里逛一逛。” 一位在工美大厦购物出来的消费者告诉。

一个“墩”就能催热商圈

可见，冰墩墩流量的加持下，这些传统百货也彻底火了一把。

从多家商场获悉，1月31日除夕到2月6日大年初六，北京百货大楼七天客流总计达13.8万人，日均近2万人。冬奥特许商品专柜7天累计销售 190.57万元，同比增长1615.63%，其中冬奥会开幕当天，专柜销售突破50万元。

在长安商场一层的冬奥特许商品零售店内，了解到，单笔订单数量最高达300个，合计8.9万元。该专柜创单日销售45.7万元的历史新高。截止到2月6日，长安商场内的冬奥特许商品专柜已累计销售367.7万元。即使在雪容融、冰墩墩无货的情况下，依然有大量顾客排队等候购买，专柜商品几近售空。

在春节七天内，北京赛特奥莱冬奥特许商品零售店累计接待顾客超万人次；销售冬奥特许商品1.7万余件；实现销售额191.03万元，其中2月5、6日两天，单日销售额均逼近60万元。

与此同时，菜市口百货总店以及菜百股份大兴、延庆、顺义分店四家店铺先后成为北京2022年冬奥会特许商品零售店。从菜百股份相关负责人处了解到，随着北京2022年冬奥会的开幕，菜百股份的特许纪念品也迎来热销。第24届冬季奥林匹克运动会金银纪念币、《冰雪精灵》纪念金银条等受到消费者的关注。

除了售卖冬奥特许商品之外，不少百货商场的商家也推出了购物满一定额度即送冰墩墩活动，从而拉动销售额增长。以银泰百货为例，消费者在银泰百货的安踏儿童购物满1599元，即可获得一个冰墩墩。

与IP产品联动当常态化

万人瞩目的冰墩墩带动了百货商场的消费潮，实则仅仅是文化IP产品与商场联动被广泛熟知的一次。中国百货商业协会秘书长杨青松表示，“从这两年的情况看，IP属性强的商品容易成为零售热点，但是这类商品持续的周期一般都不长，所以百货商场需要在热度过后及时做出调整”。

想要维持百货商场的热度，强化商品力是核心竞争力。杨青松指出，提升商品力可以划分为三个流程来分析：商品生产、选择商品和经营商品。其中，百货行业大部分没有自有品牌或定制品牌，随着自营规模扩大，一定会走向自有品牌或定制品牌。在招商选品上，百货店需要根据自身定位，筛选出更多具有代表潮流、毛利较高（或租金水平高）、有独立IP等方面的产品或品牌，才能强化百货商场的商业力。

对于冰墩墩带动传统商场热，北京商业经济学会副会长赖阳指出，冰墩墩的火爆本质是消费升级，消费者愿意为文创付费。对于百货业在IP商品方面的转型，赖阳认为，百货的运营者需要打破“刚性需求到店一站式购物”的思维，变成能为满足消费者新奇好玩的体验、娱乐、文化、休闲的中心，从多角度进行构建。在当下的消费升级中，消费者更追求沉浸式体验和具有独特的IP等，且愿意为此付费。

“消费者购买文创产品很大程度上是具有冲动性和随意性。”赖阳认为，产品不能仅有意识和文创就行，还得让消费者能买得起、顺手、愿意消费。

刘卓澜

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