曾被王菲、贝克汉姆追捧，裸男营销排长队…如今沦落到首店关张，童装被砍

曾被王菲、贝克汉姆追捧，裸男营销排长队…如今沦落到首店关张，童装被砍

美国青少年服饰品牌Abercrombier&ampFitch（A&ampF）如今处境尴尬。

A&ampF历史超百年，连美国前总统罗斯福都是其粉丝。8年前，A&ampF首次亮相中国内地，裸男营销热度空前，有报道称曾排出千米长队。8年过去，下架、关店、打折清仓，A&ampF的未来越来越模糊了。

曾经首店排队1000米

如今打折清仓即将关店

网友晒出的关店通知

与此同时，A&ampF中国官网还显示，其童装子品牌Abercrobierkids亚太地区也已停止运营。走访北京两家A&ampF门店时了解到， 北京三里屯门店的童装业务早在1月10日就已撤掉，荟聚店则根本就没销售过童装。

走访过程中，发现，不止童装下架，A&ampF三里屯门店也在清仓打折，部分外套买两件能享8.5折。据店员介绍，清仓打折是因为春节后需要清掉部分库存。为了促成下单，店员还表示，如果店内断码，还可付款后将商品包邮到家。

公开资料显示，A&ampF诞生于1892年，主打地道的美式休闲时尚，深受美国青少年青睐， 该品牌粉丝从美国前总统罗斯福、作家海明威，到英国球星贝克汉姆和歌手王菲不一而足。

2014年4月，A&ampF首次登陆中国内地市场，当时在上海嘉里中心开设的旗舰店可谓盛况空前。 A&ampF采取了其一贯的裸男营销策略，开店时，数十名上半身赤裸的肌肉男模亲自镇场，任凭粉丝互动合影，话题度极高，围观人群更是将南京西路挤得水泄不通， 据一些媒体报道，门店前的队伍超过了1000米，很多甚至凌晨就来排队。

然而，开业时的高光并不代表A&ampF在中国内地市场的发展一帆风顺。在中国发展八年，A&ampF的门店数依然保持在两位数。官网显示，除去即将关闭的上海首店，A&ampF目前在内地共有门店15家，分布在北京、南京、成都、青岛等地。此外，另一子品牌Hollister目前在内地门店有18家。

“留学生们的回忆”

沦落至依靠附属品牌

在很多A&ampF粉丝眼里，这个品牌一度代表较高的性价比：“留学美国时，常去买这个品牌，很实惠，质量也不错”“是留学生们的回忆”，有网友这样评论。不过，也有不少消费者吐槽，A&ampF的价格和质量并不匹配，中高端的价位，快时尚的质量，而且服装设计也越来越难吸引人。

可持续时尚数字创新（北京）中心创始人杨大筠表示，A&ampF和GAP、维多利亚的秘密等美系时尚品牌都有一个共性，那就是进入中国市场都发展的较为不顺，其中原因包括经营策略上的失误以及产品调整不到位等。

杨大筠称， A&ampF品牌在中国的市场其实非常小，从该品牌进入中国时间和发展速度来看，两者并不成正比。“当优衣库、ZARA都在中国高歌猛进的时候，A&ampF反而偏保守慎重。如今，中国的休闲装市场竞争已发展到非常激烈的阶段，市场趋近饱和，消费层次日益分明， A&ampF的创新已很难跟上中国市场的需要了，这决定它更没什么胜算。”

从A&ampF集团最新的财报看，截至2021年10月30日，全球门店数735家，其中国际市场门店数为199家，536家门店位于美国本土。 即便在国际市场，A&ampF也干不过它的姊妹品牌Hollister，前者门店数仅为48家，后者则有151家。可见，在国际市场，A&ampF几乎停滞不前。

这和优衣库等其他国际品牌抢占市场的速度形成强烈反差。数据显示，截至2020年8月底，优衣库中国门店数量达到了767家，首次超过日本国内直营店数量。

当然，你也可以说，A&ampF进入中国市场的时机不太对。2014年，中国正迎来电商行业的高速发展时期。据天眼查统计，2015年，中国的电商企业增速高达72.47%，已达到高峰，2016年仍保持在40%左右。跨境电商的加速圈地也进一步深化线上海淘的消费心智，让越来越多的进口商品触手可得。

“这些年，A&ampF主要还是靠附属品牌Hollister生存”，时尚专家张培英表示。

张培英强调，在多元化、个性化时代，一个品牌可以很快成长起来，也可以很快走下坡路。A&ampF的发展现状也是一个很大的警示，品牌需要时刻跟随市场导向。

丨何倩 付斌 孔瑶瑶

图片来源丨品牌官微、网友评论截图等

编辑丨张雅婧

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