监管护航需求细分 新老玩家同台竞技“6·18”

这届“6·18”堪称史上“最严”，监管紧盯不放，新老企业交锋更是火药味十足。6月18日凌晨的钟声尚未敲响，消费者热度却已经逼近顶峰。京东、天猫、拼多多等电商平台早已相继亮剑，抖音、快手等短视频平台也从配角向主角进击。这也引得监管方同一时刻绷紧了神经，工信部于近日发布消息称，要严格规范“6·18”短信营销行为；此前，电商平台“二选一”等不合理竞争也被明令禁止。有了监管的保驾护航，潮水般的流量为更多的品牌商提供了出圈的机会，不过想要拔得头筹仍旧要平衡各方势力。

监管趋严

资源聚焦品牌

监管正为“6·18”保驾护航。6月16日，工信部发布消息，提出规范电商平台“6·18”短信营销行为，尽快遏制垃圾短信蔓延趋势。在短信营销的窗口贴上封条的同时，与大促如影随形的“二选一”“权限降级”等也烟消云散，“6·18”大促不再乌烟瘴气。

在外界看来，每年的“二选一”是电商平台用来抢占品牌资源，向竞争对手施压的时刻，碗中的流量向何处倾斜更是关乎品牌上半年的成绩。今年，平台没有了“排他”问题以及品牌的“不得不”，电商们只能开出更为优越的条件、输出更多的资源，以达成与品牌的合作。不过，平台依然想通过品牌资源秀肌肉。

京东定下销售军令状，吸引品牌商家入驻。京东在召开发布会时表示，“6·18”期间，京东将帮助超过12万中小品牌商家成交额同比增长超100%，超过230个品牌实现下单金额破亿。同时，京东还简化了商家入驻流程，提升客服服务效率。京东集团副总裁林琛也提到，“6·18”期间，京东至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿。

与此同时，在品牌商家选择二者兼得时，不同平台上的商品会出现趋同的情况。电商平台也在争取“首发”产品资源。天猫公开信息显示，“6·18”期间，将有25万个品牌参与其中，参与品牌数量是去年同期的2.5倍。期间将有1300万款商品上架天猫，其中140万款将是首次上市的新品。

新秀欲扛大旗

调整营销投入比重

回看去年“6·18”，京东、快手达成长期战略合作，苏宁、抖音进行深度合作……在那场以“报复性消费”为主旋律的大促中，快手、抖音的出现更像是调味剂。今年“6·18”，往年配角纷纷转正，主角显然增加了。短视频平台作为昨日配角，在今年进入了“6·18”的“结界”内。公开信息显示，今年快手电商设定的GMV目标在7500亿-8000亿元，抖音电商要达到5000亿元。

营销渠道拓宽、平台开放，商家、品牌都在不约而同地选择平台+私域流量运营的复合模式。渠道增多，品牌不会面临“孤注一掷”的风险。一位国内内衣品牌的电商负责人直言，“前几年，公司会在天猫支出上百万的费用做专题活动；现在将营销预算细分，将支出投入到高产出的地方”，例如，该家内衣品牌把以颜值为卖点的款式，在抖音渠道销售，并投入引流。

在研究平台打法的同时，品牌愈发追求精准，把钱花在刀刃上。宠物用品品牌Catlink的CMO MJ Wang表示，面对多元的营销渠道，品牌需要在不同的平台上投入精力，研究适合的玩法以及投入产出。一定程度上，会增加品牌的营销费用，用来获取流量、提高销售业绩。“品牌会对不同平台进行分析，查看平台触及用户与品牌是否匹配。宠物行业属于新兴行业，Catlink拥有高单价商品，这对营销提出了更高的要求。”

部分品牌也选择将营销费用投入到新平台，将用户引流到自己的私域流量池中。一家国际珠宝品牌相关负责人表示，众多平台加入到“6·18”大促中，让品牌有了更多选择。公司会根据不同平台的营销特点制定个性化的策略。从行业企业来看，大家都选择在抖音平台上加码投入。

多平台博弈

挖掘细分需求

营销渠道拓宽，意味着新品牌要解决新的挑战。MJ Wang认为，随着经济结构的调整，消费需求在不断细分。新品牌需要通过“品牌建设+直面消费者”的模式重构市场，进行高速突围。“品牌应该以丰富、多元、创新的供给来满足消费者的需求，以独特的品牌定位和价值主张，在短期内迅速建立起品牌认知的壁垒。”

电商促销已经进入常态化阶段，品牌更需要沉下心探索市场的需求核心。盘古智库高级研究员江翰认为，电商逐渐从蓝海走向红海，平台或者品牌应该研究如何在垂直市场中寻找新的增长点。不同的平台涌入大促，会增加品牌的营销支出，但平台获得的收益不会明显增长。另外，爆款产品有利于品牌形象输出，品牌只有深挖需求核心点才能提升不断输出爆款的能力，并推动整个市场的增长。

值得注意的是，如火如荼的直播带货、日常促销，让“6·18”回归到了“起点”。天罡兴农战略品牌咨询顾问刘祥林表示，“6·18”的底层逻辑是满足消费者以低价买好物的需求，直播常态化更是让用户低价购物的需求得到释放，复杂的玩法无法让消费者提起兴致。

王维祎

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