“6·18”上“新”秀

18年的电商促销“老”IP，需要新的内容来点缀。6月18日下午，京东发布阶段性数据显示，京东累计新品销量同比增长314%。“6·18”的流量基础，让大促成为平台，成为品牌商新产品、新玩法的试验田。而平台也乐见新品上架，获取更多出圈的机会。

细分品类里的新机会

在媒体开放日现场，京东大数据研究院首席数据官刘晖指出，大促意味着一场消费升级，很多消费者会在大促期间购买较平时更高单价的商品，商品具有更高的价值、品质。现在，对品牌企业也是一次升级，零售企业转型为“6·18”备战，同时，也将研发的新品摆到台前。

据悉,今年“6·18”期间,超30000个新品牌/新店铺亮相京东超市,近244万款新品在京东超市上架。刘晖指出，新品针对消费痛点进行升级，很多被看做智商税的商品，成为爆款单品。

新品成为品牌增量的新引擎。京东公布数据截至18日下午14点，京东平台内新品累计销量同比增长314%，购买过新品的新增用户占比约80%。

细分赛道的新品也为平台带去不低的销量。京东数据显示，在新品类商品中，新风空调成交额同比增长10倍，游戏笔记本电脑成交额同比增长2.3倍，可视猫眼锁成交额同比增长13倍，益生菌漱口水成交额同比增长50倍。

新品在天猫平台也已令人咋舌的速度爆发增长。数据显示，“6·18”期间，459个新品牌获得了各个细分类目的TOP1。女性内衣新品牌 Ubras首次代表新品牌跻身十大爆款，蓄水期人群资源破亿，618首日销售额破亿，超去年同期500%。冰品新品牌钟薛高在“6·18”预售期就领跑乳饮冰品类的成交。

新品上市战线压缩

从0到N，新品牌与新品从研发到上架销售，每个环节的时间都在被压缩，销量也在短时间内就实现了跨越。几个月前，轻食行业出现了新的品类“思慕雪”。原本需要多种水果、食材制作的思慕雪成为快消品。“思慕雪”在天猫的日均搜索提升10倍。每鲜说首次参加618，就卖掉15万盒，成为轻餐轻食赛道TOP3。

红杉资本合伙人苏凯曾表示，移动支付、物流、云，这三大网络基础设施已经把大家拉到一个很公平的起跑线上。一个再小的公司，都能用世界顶级的能力经营生意。

爆款单品的出线，也让品牌知名度一跃提升。宠物用品品牌Catlink创始人张晓林表示，购买该品牌智能猫砂盆的用户，有50%的用户会购买该品牌的猫砂产品。

分散需求中的竞争核心

“我们要学习国际品牌做超级单品”，良品铺子董事长杨红春成在提及品牌战略时点到爆款单品，他认为，推超级单品是品牌必须要走的路。企业快速增长到一定阶段，必须扎扎实实的走，不是靠资本和套路。所以我们做超级单品，是需要好的“土壤”，不是比谁聪明，要一切以产品为主线，把产品做扎实。

张晓林同样认为，有了用户需求、流量，品牌不应急于开发新品，而是应该研究产品，沉淀品牌内涵。

众麟资本创始合伙人朱海彤表示，检验新品牌团队发展，一般先考验品牌流量，之后考验品牌的产品开发和供应链，是否能够使品牌完成第二次迭代。整个品牌团队在流量和产品认知均达到了一定水准，是品牌跨越行业门槛的标志。

盘古智库高级研究员江翰认为，在市场竞争中，品牌应该研究如何在垂直市场中寻找新的增长点，只有深挖市场核心点才能提升不断输出爆款的能力。

王维祎