维密单飞

维密成功单飞了。6月22日，L Brands集团拆分维多利亚的秘密与Bath&Body Works的计划终于在一片质疑声中正式提交了，伴随而来的还有维密大秀将于2022年回归的消息。

L Brands集团于美国时间本周一正式向美国证券交易委员会提交了剥离维密业务独立上市的申请。新公司名为Victoria's Secret Co.，包括维密内衣、PINK和维密美妆业务，分拆预计将于8月完成。L Brands首席执行官表示：“通过追求最适合每个公司的客户群和战略目标的增长战略，维多利亚的秘密和Bath & Body Works将达到新的成功水平。”受益于此，L Brands股价应声大涨5%，市值约为182亿美元。

L Brands集团也在该申请中明确了拆分可能带来的风险：“从美国联邦所得税的角度来看，此次剥离可能不是免税的；分离业务造成的协同效应损失，可能对两项业务的资产负债表、利润率或收益产生负面影响，或分拆产生的公司未能实现分拆的所有预期利益；两家上市公司的普通股价值之和不会等于或大于我们的普通股价值（如果剥离未发生的话）。”

此外，在经历了多次业绩下滑以及维密大秀停办的困境之后，维密母公司L Brands集团在2021财年一季度交上了一份令人满意的答卷。截至2021年5月1日，该集团净销售额为30.24亿美元，与去年同期的16.54亿美元相比上涨了82.8%。Bath&Body Works和维多利亚的秘密净销售额分别实现93.2%和73.9%的增长。

成于性感的维密，曾经一度仅采用8码（即中国S码）以下的模特。但自2019年首次采用乌克兰籍微胖模特Barbara Palvin之后，维密逐步摆脱单一审美的意图便开始显现了。

6月17日，维多利亚的秘密宣布成立VS Collective，由七位女性组成。她们将轮流为品牌提供建议，并将岀现在品牌广告中及社交媒体上。维密首席执行官Martin Waters表示：“这对品牌来说是一个巨大的转变，也是我们从核心开始拥抱的转变，这些新举措只是一个开始。”

女性从始至终都是维密要抓住的核心人群。新成立的维密董事会预计将由7名董事组成，其中6名为女性。了解到，为了能从更加贴合女性消费者需求的角度制定战略，维密将女性领导者的比例提高至50%以上。

“这一系列举措有利于减少消费者对过去维密天使的品牌形象定位，拓展更大范围的潜在消费群体，降低品牌在消费者心中的高门槛。”香颂资本董事沈萌表示，但是要彻底告别过去的性感标签也不是很快能够实现的，毕竟此前的年度大秀曾深入人心。

维密想要重回顶峰的意图已经十分明显，就连停办的大秀也要重新操办起来了。MrationWaters透露，品牌于2019年停办的大秀将在2022年以一种不同寻常的形式回归。但对于具体将会是怎样的表现形式，截至发稿L Brands集团暂未回应。

业内人士指出：“维密的营销到后期逐渐形成了品牌大于销售的局面，所有人都知道维密天使，但很难转化为真正的销售业绩，加之性感标签反成拖累，那作为品牌效应衍生品的维密大秀就几乎没有存在的必要了。”

上述人士进一步指出，在维密经历了一系列调整之后，短期内业绩有所回弹，维密被拆分后可能也会考虑重启王牌大秀，但只是“换汤不换药”可能不会有良好效果，然而就维密近期的诸多改变来看，大秀如果采取新形式还是值得期待的。

此外，沈萌表示维密虽然经历前期一些源自社会性、非理性运动发展的波折，但其品牌影响力并没有受到深层次冲击。外加消费需求再次抬头，维密也适时调整策略，迎合社会偏好变化。从母公司独立分拆上市，有助于自身品牌价值的最大化体现，“拆分为两个企业可以更凸显出每个企业自身的商业价值，毕竟两个品牌的定位目标存在明显差异”。

沈萌继续指出，维密与L Brands的其他品牌不具有协作的基础，彼此独立更容易凸显各自的价值，而维密在更换新的高管后，也不断调整自己的发展策略，因此维密独立后业绩重新恢复此前水平的可能性很大。

赵述评 蔺雨葳