电商+便利店 中国消费复苏新搭档

（ 赵述评 刘卓澜）6月29日，贝恩公司与凯度消费者指数发布《中国购物者报告》。根据报告内容显示，今年一季度消费品销售额同比2019年同期增长1.6%，并呈现温和复苏态势。

疫情对中国消费者在不同品类下的消费习惯产生了显著影响，极大地改变了个人消费方式，消费者更热爱电商和O2O渠道。因此，尽管部分品类已恢复到疫情前的发展态势，另一些品类受到的冲击可能会更加持久并持续至今年年底。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出，疫情期间，各类电商发展势头强劲，不仅在中国，而且在全球范围内持续火爆。如今，消费者和零售商已经适应这种新的购物习惯和消费模式，对此，各大品类的线上化趋势将延续，并进一步提升线上渠道的市场份额和渗透率。

报告中指出，2020年经历了一季度的下跌后，大部分消费品在二季度出现反弹，尤其是食品和饮料品类、个人和家庭护理品类。截止到2020年底，尽管商品平均售价下降1.1%，2020年全年销售额依然实现了0.5%的增长。

在渠道方面，报告显示， 2020年电商销售额增长31%，是唯一快速增长的渠道。其中，直播电商增长一倍有余，服饰、护肤品和包装食品位居前列。此外，随着越来越多的消费者居家消费，O2O渠道受到追捧，销售额激增50%以上。在线下，便利店是唯一保持稳定的渠道，目前已基本恢复到疫前水平。

从产品类别来看，虽然2020年饮料和包装食品的价格双双下降，但是包装食品的销量却一路逆势增长，主要因为消费者担心食物短缺，大量囤积不易变质的食品。伴随大众健康意识不断提升，消费者对于护理用品的需求和购买量不断上升，个人和家庭护理的销售额均有所增加。其中，家庭护理的表现尤为突出，全年增速达到7.7%，是四大消费品领域中唯一价格上涨的品类。

贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes表示，“疫情显著改变了中国消费者购买快消品的动机和行为。疫情期间，消费者首先考虑的是保护自己和家人的安全和健康，这是他们购买产品的主要目的。居家隔离期间，全国各地的消费者因为担心食物短缺，大量囤积食品，推动了食品销量上升”。

值得注意的是，疫情还催生了另一大新趋势为社区团购，即互联网平台通过预售+自提的模式，借助“社区团长”进行消费者的获取和维护。今年第一季度，这种全新的零售模式的渗透率达到了27%，各大主要零售互联网平台纷纷布局社区团购，从而加强与消费者的联系。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻认为，疫情对于中国消费品市场将持续产生深远的影响。为了保持领先地位，建议品牌商从以下三个方面立刻展开行动。首先，根据后疫情时代的市场环境和消费者需求，进行产品重组和品牌重塑。其次，更好地满足高端消费者和性价比追求者之间的不同需求，通过调整整体成本结构，妥善处理原材料上涨压力与价格下跌、销量为王的新增长环境之间的矛盾。最后，进一步通过获取新客提高渗透率，尤其在低线城市，需成为品牌商下一步聚焦的重点。