蓄力首店经济 北京商业能否一拍即合

对于首店，政策、商场、品牌、超市等各方参与者正齐心协力，寻求着一拍即合的缘分。7月27日，针对北京首店进行了深度采访，政策倾斜之下，品牌方与商场已经摩拳擦掌，寻求深度合作。北京的整体消费水平和在全国乃至全球的品牌形象展示，是品牌落户的重要因素。

商场：青睐品牌长久竞争力

在北京各大商场商圈之间，首店争夺赛已经上演。根据北京市商务局数据显示，今年上半年，北京共有434家首店、旗舰店落地，其中87家首店落地三里屯商圈，49家首店落地国贸CBD商圈，两大商圈聚集了北京上半年三成首店。值得关注的是，国贸CBD商圈最为国际化，吸引国际品牌首店27家。

国际品牌首店的引入不仅能代表一个项目的调性，更能体现其招商能力的强弱。获悉，截至目前，三里屯太古里在2021年期间引入的首店、旗舰店包括Atelier Cologne、3ge3、Maison Kitsune、丝芙兰等。而国贸商城在今年1-7月，开出了法国爱马仕Hermes北京最大旗舰店、比利时巧克力品牌Pierre Marcolini北京首店、魔镜FITURE中国首店等多家人气首店，进一步为消费者提供品质消费。

此外，商场不只是单纯地提供一个店铺，而是提供整体的专业化服务。国贸商城副总监景春指出，“针对旗舰店，国贸商城团队会在合理范围内，提供适合旗舰店的专业建议、支持力度和服务”。

“国贸商城引入首店最看重的是品牌公司的行业地位、影响力和市场活跃度，在消费者中的号召力和吸引力。”景春透露了国贸商城对于首店品牌招商的筛选标准。

景春继续强调，国贸商城关注的首店品牌不是一时的网红品牌，而是具有生命力的和长久竞争力的品牌。高品质和稀缺性的品牌与国贸商城的定位、消费客群相符，这样才能保证双方互利共赢。

实际上，影响力是所有商圈衡量品牌的重要标准。三里屯太古里总经理马泽丹表示，在品牌标准上，三里屯太古里更加关注在全球范围内能为整个零售行业带来革新的引领性品牌，“品牌在国际市场的影响力，对潮流趋势的判断、引领力，产品设计和品牌店铺形象设计的创新力、优质的客群聚集力是思考所在”。

还独家获悉，今年下半年，入驻国贸商城的北京首店将包括1886汽车主题酒吧、Solo X滑雪主题店和甬府尊鲜餐厅，世界顶级的美国珠宝品牌Harry Winston也将开出旗舰店。

不过，三里屯太古里相关人士表示，引进“首店、旗舰店”对于团队来讲，首先需要保持对市场的敏锐，第一时间抓住机会引进，包括知晓国内外时尚设计师动向、零售细分品类的热度和成长性等等。

上述负责人强调，新品牌在带来话题热度的同时，同样意味着经营上的不确定性。因此需要团队深刻理解本地消费者的偏好、对先锋潮流的接受度，以把握最佳引进时机。同时，还要平衡销售持续增长和品牌焕新之间的关系，以保证项目营收的稳定。“所以说，首店策略并不是简单地跟风市场就能成功的。”

品牌：注重商圈调性

“我们在内地开设首店时，首先考虑的就是城市。开店城市需要潮流文化，这才能够符合双方调性。三里屯太古里不仅是北京潮流文化的聚集地，也是地理位置较为核心的区域。所以希望通过首店的形式，能够让更多消费者了解到品牌。”日本潮牌UNITED TOKYO & PUBLIC TOKYO品牌营业经理范凌楠对首店和商圈的契合度要求极高。

范凌楠对表示，对于潮流品牌来说，保持品牌调性和潮流文化氛围至关重要。而作为中国首都的北京，不论是从消费群体还是文化氛围，都是轻奢类潮牌的不二选择。

2020年5月30日，日本潮牌UNITED TOKYO & PUBLIC TOKYO在北京三里屯开设了中国大陆地区首店。“这两个潮牌的定位都属于轻奢产品，虽然生产成本较同级别潮牌要高许多，但品牌还是追求性价比，定价仅高于成本一倍。”范凌楠表示。

除了选址，合适的消费人群也是潮牌首店所看重的另一个因素。从商业角度看，年轻的消费群体与轻奢潮牌似乎更为相配。范凌楠告诉：“我们希望年轻人不用通过海淘、代购的形式就能购买海外品牌，而且可以亲自到店内试穿、体验。”

在UNITED TOKYO &PUBLIC TOKYO倾向于北京这样的一线城市和潮流商圈的同时，北京三里屯太古里也同样向这类首店抛去了橄榄枝。“的确感受到了太古里对于一些有实力的、国际的中高端新品牌的包容性，他们也希望有一些更有特色、更有独特性，能满足不同消费层次的品牌入驻。而不是说千篇一律，在任何一个城市都能看到的门店。” 范凌楠表示。

在感受到了首都消费环境以及潮流气息的助益之后，Tokyo Base未来还将考虑继续在北京开设新品牌的首店。“计划在春节前或明年5月左右，推出一个高端的、有设计感的运动品牌。而这个新品牌的全国首店，依旧是大概率会开设在北京三里屯地区。”范凌楠表示。

近年来，北京针对首店的各类扶持政策不断推出，也给了这些潮牌首店更多的信心和期待。范凌楠称：“希望能够和政府有更多的联动，未来能够顺利获得政策的扶持，也期待我们这样的潮流品牌能够成为北京首店企业中的标杆。”

即将在今年8月开设北京首家旗舰店的52toys也同样表达了对于北京市场的青睐。而这家52toys潮玩旗舰店将坐落于以零售为主导的颐堤港。52toys公关邓颖翀表示：“潮玩品类本身年轻受众就占大多数，也偏向于文化产品。北京具有利于潮玩发展的土壤，很多头部潮玩企业也都是在北京起家。”

“我们在选择品牌店和旗舰店首店的时候，基本是从一线或者新一线城市中筛选的。不仅城市要符合潮玩的发展，商场更需要是年轻化定位，才能够形成与商场之间互相赋能的效果。尤其是潮玩这类品牌，男性消费客群占比很高，也可以吸引商场比较稀缺的男性客流。”她表示。

超市：更易接受舶来品

满足米袋子所需的超市同样是北京首店政策支持的对象。

fudi线上运营经理高万里称：“之所以会选择在北京开设首家门店，一方面是由企业本土基因决定。fudi作为北京本土企业，一直深耕于北京。另一方面，北京作为国际城市，对于一些新生事物舶来品接受程度非常高。”此外，北京本身的消费水平、消费者的层次已经达到了可以随时进入的条件，在北京开设首店实际上是一个明智的选择。

为此，在考察借鉴国外仓储式会员店运营模式后，fudi开了这家主打生鲜的本土会员店。

“当时分析了其他的仓储会员超市的特点，我们认为还是没有满足中国人的饮食习惯和需求。因此开设门店的位置就不能离消费者太远，选址需要兼顾便利性和可通达性。”高万里说。

随着经济形势向好、外部环境竞争的变化，仓储会员店的模式在中国的发展实际已经逐渐成熟。据高万里透露，未来两年，fudi计划在北京再开出10家仓储会员店。

首店经济对挖掘本地消费有较高的贡献，不过，奢侈品领域专家、要客研究院院长周婷指出，也有部分首店存在面积较小、运营能力有限的现象，或者因自身原因难以适应新市场而关停。对于首店的考核，除了满足首次进入本地市场的要求以外，还要对门店的经营面积、经营持续时间进行考量。

北京市商务局相关负责人表示，北京将实施消费品牌矩阵培育行动，集聚优质品牌首店首发，深入实施首店2.0版支持政策，优化升级首店项目申报指南，开展北京首发节，政策与活动双轮驱动，大力发展首店经济，构建品牌汇集、品质高端、品位独特的优质商品供给体系。

赵述评 王维祎 刘卓澜 蔺雨葳 赵驰

图片来源：企业供图

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