靠景区“吃饭”的老字号

拥有400年历史素有“天下香粉，莫如扬州，戴春林为上”美誉的戴春林；出自清代头顶“宫粉”“贡粉”称赞的谢馥春……这些曾经在太太小姐们梳妆台上的“稀罕物件”已经成为南锣鼓巷、前门大街等景区的标配。不过，近日走访发现，客流量较少、部分门店关停正成为这些老字号化妆品企业的现状，而这背后的原因一部分是疫情影响，另一部分则是企业产品研发不足加上抗拒线上渠道布局所致。如戴春林相关负责人所说，线下是戴春林的根基，为保护线下利益，线上产品价格往往会高于线下。但在客流量减少，甚至部分门店关停的情况下，这些扎根于景区的老字号化妆品企业首先考虑的或许是怎么活下去。

客流量减少，部分门店关闭

戴春林、谢馥春等企业的景区策略似乎正在失效。

“受疫情影响，店里的客人有了明显减少，客流量大不如前。”南锣鼓巷谢馥春专卖店销售人员说。受疫情影响的不止谢馥春一家，戴春林相关负责人告诉，受疫情影响，2020年公司关闭了位于北京烟袋斜街的两家戴春林店铺。“疫情对我们在景点布局的门店影响挺大的，关门的关门，歇业的歇业。”

虽然上述不同品牌的相关人员将销售不景气的原因多归结为疫情影响，不过，从数据来看，刨除疫情，这些寄居于景区的品牌们似乎还面临着其他问题。

公开资料显示，谢馥春的历史可追溯到清道光十年，当时谢馥春的产品因成为皇宫贡品传为美谈。创立于明朝崇祯年代的戴春林历史更为悠久，有着“天下香粉，莫如扬州，戴春林为上”的美称。

布局景区是这些有着历史年代感化妆品品牌的主要策略。据了解，2000年前后，谢馥春曾一度面临停产危机，随后谢馥春开始改制，揣摩出一套依靠景区进行市场拓展的发展策略，随后戴春林、摩登红人等也都纷纷效仿。在后来的发展中，“戴春林、谢馥春们”也将自己定位为伴手礼、纪念品等，更是一度成为景区的标配。

随着中国旅游业不断发展，这些以景区为主要渠道的企业取得不错的发展。数据显示，2013年谢馥春营收为3694.96万元，净利1015万元；2014年营收为5024.64万元，净利为1636万元，增速分别为35.99%、61.11%。2015年，谢馥春登陆新三板，而戴春林也将门店开到了全国各地。

不过，这种营收增速没有一直持续下去。从唯一一家登陆新三板有数据可查的谢馥春业绩数据来看，近年来谢馥春的业绩情况并不乐观。数据显示，2015-2020年，谢馥春营收分别为5026万元、4940万元、6504万元、6298万元、6477万元、3338万元；净利润分别为1460万元、1006万元、1315万元、1338万元、1221万元、-391.1万元。

保线下利润，线上价格高于线下

布局线上是企业抵挡疫情带来影响的有效措施，但这些企业好像并不包括谢馥春、戴春林等。“线上销售肯定不行，我们要保护线下实体门店利益。”这是采访谢馥春、戴春林等老字号加盟情况时听到最多的回答。

按照戴春林京津冀相关负责人的说法，戴春林不仅仅是化妆品，更承载着几百年的美妆文化，线下是戴春林的根基。“线上只是为了引流和宣传，不作为重点发展，戴春林的重点还是在线下。为了保护线下实体店的利益，我们的线上产品售价略高于线下门店产品售价，大概高出10元左右。”戴春林相关负责人透露。

同样，据摩登红人相关负责人介绍，摩登红人只签约实体加盟店，没有线上授权这一说。摩登红人线下门店销售人员更是否认线上淘宝旗舰店的存在。并称摩登红人线上旗舰店并非公司开设，为非正规店铺，货品或为假货。

与戴春林、摩登红人有些排斥电商销售不同，谢馥春在2020年5月期间成立扬州谢馥春美妆电子商务有限公司，拓展线上增量销售渠道。不过，从目前看，谢馥春的这种改变并不彻底。据谢馥春相关负责人透露，加盟方面，谢馥春虽然可通过经销商渠道进行线上的授权，但进货价格远高于线下加盟店的进货价格。“公司还是以线下实体店为主，不提倡线上。如果非要做线上，进货折扣为7折左右。而线下实体店进货价格为4-5折左右。”谢馥春相关负责人说。

从淘宝旗舰店销量来看，这些品牌也确实没有享受到电商带来的红利。戴春林产品月销量仅在百位。谢馥春旗舰店内销量最好的产品付款人数为1000+。摩登红人旗舰店内最高销量产品付款人数也仅为1000+。

在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来，老字号如果仅依靠旅游景点发展，很难长久持续地发展，所以企业应该尝试转型，寻求迎合现代年轻人主流消费的发展模式。

开拓新业务，老字号艰难求生

“寄希望于游客红利的戴春林、谢馥春显得多少有些被动，一旦旅游景区出现限流或者关闭，企业销售便会受到影响。此外，目前消费者消费模式逐渐走向线上，各领域品牌也在逐渐转型线上。如此一来，过于依赖景点游客开拓市场的戴春林、谢馥春就显得难以适应当下。”业内人士分析称。

既然坚持景区线下门店，那么如何活下去变成了当下戴春林们首要考虑的问题。

发现，为支撑门店全年的开支，这些品牌专卖店也被允许售卖其他品牌产品作为一定的补贴。在南锣鼓巷的戴春林专卖店内可以看到，有标婷维E乳、娇本系列化妆品以及博洋堂系列产品在售。

除了销售其他品牌外，据戴春林相关负责人透露，戴春林将尝试推出珍珠饰品以及旗袍服饰等业务，一方面是作为化妆品业务的补充，另一方面是为了提高门店的效益。

在内联升副总经理程旭看来，基于门店获利的压力，老字号们允许专卖店内销售其他品牌竞品，无异于饮鸩止渴。此外，由于引进产品的品质不可控，也会在一定程度上给品牌方带来极大的商誉风险。

日化行业天使投资人夏天表示，戴春林等品牌作为老字号，不管是布局景点还是多品牌混合售卖等都难以解决最根本的问题。从当前的化妆品市场来看，老字号自身产品研发创新能力不足，面对当下新的营销方式，难以适应当下的市场，只能逐渐边缘化。老字号凭借旅游景点的流量红利以及情怀很难得到长久的发展。靠吃老本活得自在的日子不会坚持多久。还是需要转型，找到适应当下主流消费者群体的发展模式才行。

根据戴春林相关负责人透露，戴春林每年仅有3-4款新品推出，产品配方基本延用老配方，新品配方研发方面基本没有较大投入。

郭秀娟 张君花

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