疫情下潮流零售品牌如何保持增长？KK集团给出答案

2019年底新冠肺炎疫情的爆发，对线下消费及消费信心造成了沉重的打击，短时间内消费需求明显下滑。但即便在这样明显不利的市场环境下，仍有一家主打“线下消费”的潮流零售代表企业实现了快速发展。

从KK集团此前披露的招股书数据来看，在新冠肺炎疫情肆虐的2020年，成立仅5年的KK集团就实现了16.46亿元的营业收入，同比增长254.9%，创下公司历史新高。2018年-2020年公司GMV复合年均增长率为246.2%。另外，KK集团旗下门店也在2020年快速扩张。公司零售店总数自2018年的80家增加至2019年的211家，并进一步增加至2020年的556家。截至最后实际可行日期，KK集团旗下零售门店的数量达680家。

可以发现，积极并高质量拓展门店已成为疫情期间KK集团保持稳健发展动能的关键。而在国内疫情趋缓的背景下，2021年上半年，KK集团营收更达到16.83亿元，超过2020年全年水平，同比增速高达235%，同期GMV为22.13亿元，与2020年全年规模相当，经调整ebitda为2.16亿元，稳稳进入业绩释放期。在市场分析人士看来，随着其规模持续扩张，疫情影响逐步降低，公司盈利能力将有望进一步提升。可以说，疫情下主打“线下消费”的KK集团取得的成绩令人眼前一亮，也已成为少数经受住疫情考验的消费品牌。

抢占市场先机，疫情下完成门店扩张

在市场人士看来，KK集团的快速崛起无疑受益于国内购物中心的发展红利。

从联商网零售研究中心统计的数据来看，自2016年以来，全国新开商业项目数量呈现稳步增长的趋势。其中，2016年全年新开356个，2017年至2019年三年全部实现500个以上商业项目开业。2020年则受新冠肺炎疫情影响，全国商业项目新开数量滑落至374个。

购物中心数量的稳步增长，无疑给重视线下门店区位优势的KK集团提供了更多选择。

招股书数据显示，KK集团门店的足迹已遍布中国31个省的169座城市和海外一个国家的1座城市，零售店总数从2018年的80家增加至2019年的211家，并进一步在2020年扩张至556家。其中，仅在2020年5月至2020年12月期间，KK集团即新设356家零售店，真正实现了疫情下的强势扩张。截至最后实际可行日期，KK集团门店的数量达680家。

目前，KK集团旗下四家零售连锁品牌KKV、THE COLORIST调色师、X11及KK馆正向消费者提供横跨18个主要品类、超过20000种SKU的各种潮流产品，涵盖精品集合、美妆、玩具、食品及饮料、家居品、文具等主要核心消费品类别，实现广大的消费者触及。

在业内人士看来，KK集团之所以能够在2020年实现门店的大规模扩张，是因为疫情造成部分优质商铺空出，为KK集团的扩张创造了良机。

“从KK集团过去的选址风格来看，一般会倾向于选择国内一、二线城市中高端购物商场的显眼区域，像上海吴江路、广州北京路、成都春熙路都是KK集团比较钟爱的地区。正是源于‘宁缺毋滥’的选址理念和门店极具视觉冲击力的艺术风格，才保证了公司在线下零售端的成功。”有消费品行业业内人士认为。

而疫情下，受整体经济疲弱影响，部分核心地段的优质商铺空出，KK集团则选择在此时果断出手，抢占区位中最核心资源，这也就直接启动了疫情下公司门店总数的扩张。“一座商场中真正核心的位置可能就一两个，错过了不知道要等多少年。”上述消费行业人士指出。

KK集团也在招股书中表示，公司新店选址时，会考虑包括购物中心人流量、附近居民的购买力和消费模式、附近同品牌门店，以及租金和其他成本在内的多种因素。如KKV门店的选址和店面设计，就旨在让客户在选购物有所值的优质商品的同时，还能获得体验感尤佳的休闲购物体验。

借势完成品牌门店布局重调

实际上，在KK集团门店数量快速扩张的同时，公司也在着力调整门店布局，优化营收环境。

从招股书数据来看，2020年，KK集团创设的首个品牌“KK馆”开始收缩规模，至当年年底，KK馆存续中的零售店为121家，年内即关闭了61家零售店。新生的KKV、THE COLORIST调色师两大品牌也在2020年首次出现关店，年内各关闭了一家零售店。至2021年上半年，KK集团再度关闭了31家KK馆零售店、24家THE COLORIST调色师零售店和4家KKV零售店。

“疫情趋于控制后，部分商铺租金提高，这时候公司就该开始衡量门店位置及营收的性价比问题，适时清退一批租金高但产出相对较低的门店是健康调整的过程。”上述消费行业人士表示。

对于关闭部分零售店的原因，KK集团也在招股书中透露，部分自有门店业绩不佳，部分加盟店销售业绩未达预期或加盟协议届满后转换业务领域，更有部分门店因市场情况变化，不再靠近公司目标客户。这些因素均导致KK集团出手对相关门店规划进行重新调整。

换言之，KK集团关闭门店的原因并不能简单归纳为经营不善。据观察，因功能的部分重叠，不少KK馆门店就并入了KKV品牌版图中。另外，鉴于疫情下国内彩妆市场受到影响，KK集团旗下调色师品牌也选择关闭少部分门店以主动提升开店效率，在后续扩张中抢占先机。

据业内人士分析，在各大品牌及门店盈利能力不断提升的背景下，个别舆论猜测的“加盟商跑路”显然站不住脚，而2021年加盟商数量的下降应与KK集团主动回收股权，将加盟店转为直营店有关，这也使得未来KK集团的利润将有望进一步释放。

实际上，正是由于对门店的精简和重新布局，也让KK集团旗下单店利润率实现了稳定增长。招股书数据显示，公司经营亏损率已由2018年的33.2%持续改善至2019年的19.1%，于2020年进一步改善至8.7%，并于2021年上半年扭转为正面的经营利润率1.5%。

另外，从KK集团过往记录数据来看，公司零售品牌门店整体经济效益优秀。一间零售品牌门店通常在开店约两个月后即能达到收支平衡点，约12至21个月即达到投资回收点。

在业内人士看来，对比其他消费品牌，KK集团门店数量远未见顶。虽然公司在2020年5-12月期间即新设356家零售店，但如果平均分散在旗下四个子品牌上，扩张速度并不激进。KK集团也在招股书中表示，为更加充分探索并抓住潮流零售市场快速增长的机会，公司计划于2021年及2022年在中国分别开设总共290家及270家零售店。

“祸兮福所倚”，一场席卷全球的新冠肺炎疫情，在带给消费零售行业沉重打击的同时，也顺势帮助KK集团完成了旗下门店的一次大扩张与大调整。作为主打“线下消费”的潮流零售的代表企业，KK集团盈利能力得以逐步释放。

而KK集团前几年战略性亏损进行提前超配的IT系统开发投入、总部人员扩充、供应链仓储基地投入等成本，也将在未来得到进一步摊薄。这两点均决定了未来KK集团不仅将在规模上将持续保持高速增长，门店及新品牌的开疆拓土更得心应手，公司整体利润率及净利润也将迎来稳步提升。

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