冰墩墩是如何成为顶流的

陈白/文 相比2008年北京奥运会的吉祥物福娃组合，如今的冬奥吉祥物冰墩墩，正在以一种超出人们想象的方式火遍大江南北。

在数字世界里，冰墩墩“霸榜”了诸多热搜条目，无数短视频都是关于这只造型可爱的小熊猫。从各家内容分发平台都能看到，只要内容涉及冰墩墩，往往都能收获巨大流量。

2月4日早间，天猫奥林匹克官方旗舰店上线仅15分钟，5000个“冰墩墩”手办即被抢售一空。此前一天，该旗舰店的访客数已突破百万。

在线下，北京工美大厦门口凌晨就开始有队伍排队购买冰墩墩，让见过大世面的工美工作人员都发朋友圈感慨：“真的火了”。

冰墩墩获得关注当然有诸多因素，比如它是疫情之后举世瞩目的冬奥会的吉祥物，比如其设计确实萌趣讨喜。但客观地说，其他诸多场合的各式吉祥物们，并未能享受到如今冰墩墩的“顶流”待遇。

冰墩墩能够入得挑剔的年轻人“法眼”，还有一重被忽视的“天时地利人和”的因素。

要知道，即便是2月初刚刚经历了股价暴跌的泡泡玛特，如今的市值也已经超过500亿港币，而其最为标志性的产品，就是Molly玩偶手办。如果我们把冰墩墩放在这个视角来看，就不难理解它为何能够获得年轻人的青睐：其熊猫造型的玩偶设计完全符合当下潮流玩具的所有定义。

此外，在国潮热度的加持下，相比泡泡玛特的Molly，冰墩墩只会有过之而无不及。B站联合艾瑞咨询发布的《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，作为国潮文化影响下成长的一代，其中有超过五成受访对象在2020年购买了国创动漫手办，而随着国创IP手办在设计、工艺以及销售平台上的不断创新和拓展，可以预见国创IP手办市场潜力巨大。

另一重推动力是，据此前媒体报道，冰墩墩产品本身透明度要求极高，而且在硅胶工艺上具有很大难度，模具的结构设计、开模、试模、调试、生产、冰丝带的制作、原材料的材质都是一个挑战。这导致目前一家生产工厂只有20个员工在生产冰墩墩，按照现有的模具，一天也不过能够生产800个。

手办的外形、精良的工艺、限量版的生产……诸多因素交杂在一起，使得冰墩墩超出简单的奥运吉祥物的设定，而是成为了一个俘获年轻人的现象级IP产品。

其实不止是冰墩墩，2月8日，第一次出战冬奥会的“天才少女”谷爱凌夺金当日，以她的形象设计的手办，收藏纪念价值也一路飙升。咪咕体育官网微博称，谷爱凌周边手办产品秒售罄。

当中国的人均GDP已经抵达高收入国家门槛，对于成长于物质极为丰富年代的00后们来说，他们不仅正在重新定义玩具的内涵，还在塑造一个千亿级别的新消费市场。有报告数据显示，2020年，超过20万消费者在潮流玩具盲盒上的花费超过2万元，甚至有人耗资百万购买。冰墩墩的“一墩难求”，正是这一热潮顶峰的浪花之一。

不管“前浪”们愿不愿意承认，包括95后、00后在内的Z世代的商业影响力正在日益增长，一个需要根据他们的需求“定制”的消费蓝海正在逐渐出现在地平线之上。对于消费品牌和企业的决策者来说，这是新的机遇，也是更大的挑战。

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