尼尔森IQ:O2O和杂货店，零售渠道“下沉”新格局

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6月8日，尼尔森IQ公布的最新研究显示，邻里商店和O2O、社区团购、传统渠道的现代化将带来新零售的格局改变。

疫情后零售市场格局经历了深刻调整，企业创新步伐加快，新商业模式、新渠道不断涌现，中国的快消品市场从未像现在这样充满变化。2020年的食品饮料消费数据已经出现了裂变：纯电商、直播和O2O（OnlineTo Offline）的渠道重要性较2019年依次增长31%、80%和90%。

消费者选择新兴渠道的原因各有不同，但产品的丰富多样性是电商、O2O和社区团购消费者都关注的因素。此外，消费者选择社区团购更多是因为促销力度大和价格有优势。

尼尔森IQ研究显示，新冠疫情后，用户使用O2O渠道的购物粘性显著增加。O2O渠道的购物频率在疫情前为1.7，疫情后达到3.4，增长了一倍。在60个快消品类中，O2O销售额目前在全渠道的占比约为2%-3%，但其增长势头迅猛，2020年下半年，O2O销售额较上年同期增长78%，相比之下，线上渠道增长18%，线下渠道则下降4%。

从用户来看，O2O整体偏向更具消费潜力的年轻人群。o2O的女性用户中78%为40岁以下，男性用户中75%为40岁以下。此外，不同商业模式背后各自具备不同优势细分人群。比如，配送到家和新零售模式50%以上的用户为30岁以下人群，40岁及以上人群所占比例较低（配送到家7%，新零售6%），新鲜电商相对更吸引中老年人，40岁及以上人群的占比达到28%。

从品类来看，生鲜在O2O渠道的渗透率最高，2020下半年达到59%。除生鲜外，多个品类在O2O渠道也占据较高的渗透率，需整体重点关注，比如食品和饮料（33%）、家庭清洁用品（20%）、个护（18%）、家庭必需品（17%）、母婴（12%）和酒类（10%）。此外，O2O渠道整体品类格局集中度较高，在60个快消品类中，前20%的品类占到了整体O2O销售额的90%。

疫情加速推进了O2O渠道下社区团购的增长，并促使社区团购从上线城市向下线城市渗透，主要用户群体以女性为主并横跨中青年人群。社区团购以促销/低价为主要优势，主要依托微信小程序运营，依靠社区店的强大触达能力履约，品类以蔬果为主。不同城市购物者选择社区团购的原因各异，一二线城市购物者更多因为价格实惠和提货方便；三线城市购物者更多关注产品多样性。

尼尔森IQ中国区副总裁周凌卿表示，到2025年，65%的零售消费将在数字化及邻里店发生，伴随着渠道的快速变革，品牌商需要思考如何更高效经营线下市场，如何制胜O2O等新兴渠道，并重新审视通路布局及执行策略。

传统渠道并没有因为在线购物而持续下滑，传统渠道中最为典型的杂货店从2020年第二季度开始逐步回暖，到2021年第一季度，杂货店的销售额已经实现增长。在所有线下渠道中，传统渠道继续保持规模最大的领先优势。尼尔森IQ数据显示，2021年2月杂货店滚动年度的渠道销售额份额为28.8%，高于便利店、小型超市、超市及大卖场。

尼尔森IQ中国首席商务官丁玎指出，目前的电商分析从渠道上一般只涵盖综合电商和垂直电商，对于消费者的分析通常局限于销售额和销售量，而新的标准分析从渠道上会增加O2O和社交内容电商，在消费者分析上会扩展到消费者细分、消费者渗透率分析、各电商平台重叠分析、品类相关度调查、品牌转移和电子零售商内部的触点渗透率分析。

近场化、现代化及O2O的赋能使传统渠道展现出大型化与数字化潜力。尼尔森IQ数据显示，2020年大型杂货店数量较2019年增长7%，与此同时，小型杂货店数量下降1%。杂货店的整体ePOS渗透率为5%，城市杂货店的ePOS渗透率（9%）要高于农村杂货店（3%）。大型杂货店的ePOS渗透率为13%，城市大型杂货店的ePOS渗透率更是达到了25%，加入O2O的潜力巨大。