Z世代奢侈品消费观：表现成就、依赖KOL推荐

郑淯心 6月8日，罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2021中国奢华品报告》显示，Z世代消费者（21-25岁）已成为奢侈品消费的重要力量，Z世代消费者在疫情以来更多购买二手奢侈品的比例高于比他们年长的受访者，并且他们的消费理念和行为与较之年长的消费者相比，有诸多不同。

关于购买奢侈品的原因，与年长的受访者相比，除了一样排名首位的“提升生活品质”（52%）之外，Z世代消费者更多看重“表现自己的成就”（38%），更少看重“表现自己的品味”（33%）。他们也是最少通过电视获取奢侈品信息的人群（6%）。在高端餐饮和高端旅游方面，他们明显比年长的受访者更依赖KOL（意见领袖）的推荐。

从整体趋势上看，36%的内地受访者和31%的香港地区受访者在2020年的奢侈品消费依然高于原本计划支出，其中，三线及以下城市的受访者更高达41%，再次显示了低线城市的强劲购买力。同时也有19%的内地受访者和37%的香港地区受访者表示，去年的购买花费比原计划有所减少。就总体而言，内地受访者的消费信心更为乐观。

对于未来12个月的购买计划，41%的内地受访者和33%的香港地区受访者表示会增加奢侈品花费，基本恢复到疫情前的情况。9%的内地受访者表示会减少花费，这一数字与2019年底疫情发生之前的调研结果（10%）基本持平。而28%的香港地区受访者表示会减少支出，相较于疫情前的20%仍有所增加。

在未来12个月计划购买的产品品类中，内地受访者中愿意在美容化妆品上增加或保持花费的人最多，其次是服饰和鞋类。值得注意的是，香港地区受访者中，更多人愿意增加或保持在酒类产品上的花费。

受访者针对疫情以来自身行为改变的描述，反映出新冠疫情对奢侈品消费者的消费观念、购买习惯和生活方式都产生了影响。65%内地受访者和48%香港地区受访者表示新冠疫情以来会倾向于购买更高质量的奢侈品；而内地59%和香港地区49%的受访者会购买更多的奢侈品来更好地对待自己。消费者对生活品质提出了更高的需求。当然，也有17%内地受访者和32%香港地区受访者在疫情以来倾向于购买便宜一些的奢侈品。而12%的内地受访者和21%的香港地区受访者则在疫情以来倾向于购买更多的二手奢侈品。

与此同时，新冠疫情也进一步加速了奢侈品的数字化进程，55%内地受访者和63%香港地区受访者表示，新冠疫情以来他们开始更多地通过网络渠道购买奢侈品。

在选择线上购买平台时，奢侈品品牌官网在中国香港地区继续领先的同时，在中国内地也逐年上升成为受访者最多选择的线上购买渠道，占比54%。奢侈品品牌自营的电商业务正在被越来越多的消费者所关注，天猫系平台和京东分别以43%和40%紧随其后。

由于新冠疫情限制境外旅游的原因，内地消费者将海外购物的计划转回国内，上海、北京、广州、深圳和三亚成为内地购买奢侈品的五大城市。在海南开放型经济发展的推动下，海南免税购物店作为消费者购物目的地之一正在迅速崛起，三亚已经超越所有二、三线及以下城市，成为国内第五大奢侈品购物城市。