直播行业红利继续 服务商青木股份即将登陆创业板

陈企樾 电商行业的细分赛道又跑出一位新选手，近期一家电商代运营服务商——青木数字技术股份有限公司（简称“青木股份”）即将登陆创业板。

3月10日，青木股份公告称，公司股票将于3月11日在深圳证券交易所创业板上市。据招股书显示，青木股份主营业务涵盖电商销售服务、品牌数字营销、技术解决方案及消费者运营服务三大板块，其中营收主要来自于电商销售服务业务，尤其是电商代运营业务。

技术壁垒不显著

什么是电商代运营业务？从业者阿祖认为：“（电商代运营）就是品牌商与淘宝、京东、抖音等平台之间的中间服务商。品牌只需要设置销量目标、支付营销渠道业务费用，之后就由从事电商代运营业务的公司负责品牌商线上店铺的整体运营，包括淘宝店铺等电商平台的搭建、营销活动策划等。当然也包括线上直播。”

智研瞻产业研究院的研究报告显示，目前我国电商代运营的服务模式可以分为经销、代运营、代销三大类，其中经销、代运营模式占比较大。现如今，代运营商已经成为了电商市场的核心部分之一，电商平台上的品牌商，平均100家店铺，就有3家是代运营。在头部店铺群里，这一比例会更高，尤其是美妆类目，甚至高达半数以上。

在这一细分赛道上，早已跑出了壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆、宝尊电商、凯淳股份等先手玩家，青木股份也把他们视为同业可比公司，不过青木股份的营收距离前述公司还有不小的差距。据招股书显示，2020年青木股份的营收约为6.48亿元，而凯淳股份是8.86亿元、若羽臣是11.35亿元、壹网壹创约为12.98亿元、丽人丽妆约为45亿元、宝尊电商约为88亿元。青木股份也承认：“电子商务服务业属于开放性行业，不存在严格的行业壁垒和管制，门槛相对较低。”，并且“电子商务服务行业具有多个头部服务商，运营能力差异不构成显著的进入壁垒，平台对服务商的考核周期较短，如果公司无法维持现有竞争力，可能被竞争对手替代。”

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受采访时表示：“电商代运营很难形成技术壁垒，如果要有，主要是在于人才。如果拥有比较好的代运营人才，则可以让客户感受到比较好的用户体验，实现比较理想的销售，从而实现客户的诉求。代运营也可以形成流量矩阵，比如通过几个内容电商来产生一定的用户流量生成能力，通过这些内容电商来推商品，效果更好。另外，电商代运营也可以考虑平台化，在独立运营和有运营需求企业之间搭建桥梁。”

据了解，青木股份本次上市的募投资金约为6.39亿元，除了补充流动资金外，募集资金将主要用于电商综合服务运营中心建设项目、消费者数据中台及信息化能力升级建设项目、代理品牌推广与渠道建设项目。简单来说，就是购置办公楼、场地装修、人员引进培训及智能工具研发等。

红利期还没过去

细分赛道再出黑马，直播行业的红利期还在吗？

盘和林认为：“直播行业的红利期还没有过去。虽然头部直播平台遭遇了一定的影响，但直播带货受众需求依然没有改变。未来一代新人换旧人，还是会有很多直播带货的头部主播出现的。代运营还是要注重内容选取，要减少内容争议，要符合主流价值观。减少内容流量带来的潜在风险。”

招股书显示，2021年上半年青木股份的前五大客户分别是斯凯奇集团、爱步贸易（上海）有限公司、唯品会集团、富思集团及海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司。而海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司是H&M在国内的运营主体，2021年曾深陷新疆棉事件争议。

梳理公司的经营数据发现，青木股份虽然仍以电商代运营业务为主，但该业务的收入占比在逐渐下降，分销业务和电商零售业务的收入规模在提升，这或许也是一种应对之法。招股书显示，2018年至2021年上半年，电商代运营业务收入占青木股份营收的比重从57.83%下降至43.80%。2021年上半年，公司的分销业务占比约为30.71%，电商渠道零售业务占比约为17.25%。青木股份表示，随着渠道分销业务和电商渠道零售收入规模扩大，电商代运营业务收入占比逐年下降，向行业平均水平靠拢。

此外，青木股份还在向抖音平台拓展，强化自己的护城河。公司官网显示，青木股份成立了全资子公司旺兔柏，专注于帮助品牌客户拓展抖音平台。青木科技创新事业部总经理、旺兔柏总经理菩提表示：“抖音电商将是品牌客户未来争夺的全新战场，作为业内领先的代运营公司，青木科技成立独立的业务模块，专注于服务品牌客户的抖音电商业务。”面对日新月异的新兴行业，青木股份们正在摸着石头过河。

（应受访者要求，阿祖为化名。）

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