好内容还是好生意 知乎上市后首份年报营收翻倍

好内容还是好生意吗？

答案在知乎（NYSE:ZH）上市后首份年报之中可窥一二。过去的一年，知乎营收增了一倍多，毛利润增了一倍多，以内容为核心的非广告业务取代流量价值变现的传统广告营收成为营收主力等等。让外界更深刻的感知到，巨大的“内容池”成为了知乎商业变现的富矿。

财报显示，知乎2021年总营收达29.59亿元，同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。知乎在2021年全年的毛利润为15.54亿元，毛利率为52.5%，相较2020年增长105.1%。

“知乎在2021年初完成上市，并在每个季度实现高速的规模增长和持续的业绩交付，”知乎创始人、董事长兼CEO周源称，“‘获得感’对社区生态建设产生了正向影响，并推动知乎的商业化进程。”

非广告业务成营收主力

将流量价值变现的传统广告营收，一直是互联网公司的增长利器，而知乎的独特优势是内容本身的价值。与此同时，知乎巨大的内容池正在与流量池进行打通。

这一优势在财报之中找到了数据支撑。知乎去年近30亿元的营收，主要有四个来源，包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（主要包括在线教育、电商）。这四个板块去年全年的业务收入依次为11.61亿元、9.74亿元、6.69亿元、1.56亿元，四个板块较2020年同比增长幅度依次为37.7%、617.2%、108.6%、196%。

数据显示，除了线上广告板块，其他三个板块增长幅度都高达一倍到几倍，尤其是商业内容解决方案同比增长了六倍多，与在线广告的收入差距大大缩小。

而从另一个维度来看，去年，包括后三个板块在内的知乎非广告业务的营收占比已达61%。外界分析，这很有可能是知乎财报透露出最有价值的信息。因为这意味着以内容为核心的商业模式下，商业内容解决方案成知乎增长新曲线，知乎商业化进程全面加速，并进一步优化收入结构。

目前，知乎持续在内容社区领域探索更多的商业模式，例如，知乎上大量的职业教育类内容，能充分匹配18至36岁核心用户人群需求。随着非广告业务释放更大价值，会员、商业内容解决方案、教育电商业务收入占比进一步加大，知乎未来的想象空间巨大。

正如周源所说，“在极具挑战的宏观及行业环境中，再次证明知乎以内容为核心的商业模式的长期价值。”

不仅如此，优质的内容商业生态驱动知乎收入长期高速增长的同时，经营效率也在不断提升。2021 年知乎单个平均月活跃用户的新增成本约为 60元，依然保持同行业低位。

2021年第四季度知乎平均月活跃用户数为1.03亿，同比增长36.4%，在用户数量高增长的同时，用户活跃度保持稳定。

破亿的月活跃用户规模里，更多的呈现年轻化特征。30岁以下用户保持绝对多数的占比，从用户地域与年龄上看，二线及以下城市用户占比达到52%，女性用户占比仍保持47%。同时，知乎在母婴养育、生活消费等垂直领域的持续深耕，以及时效性内容消费的渗透，也带动了30岁以上用户数量的显著增长。值得一提的是，知乎在2021年第四季度，来自于自然增长的新增用户依然保持显著比例。

与此同时，受益于多媒介形式的“获得感”内容和不断扩大的用户群，知乎付费会员规模进一步提升，2021年第四季度知乎平均月付费会员数为610万，同比增长102%，付费率提升至5.9%。

打造极具生命力的知乎社区

“2022 年作为知乎第二个十年的起点，”周源对这份知乎上市后首份年度财报的解读是，“我们会理性乐观地看待变化、机遇和挑战，发挥知乎内容社区的绝对优势，提升公司经营管理效率，打造更坚韧和具有生命力的知乎社区。”

知乎释放巨大想象空间背后，是公司成长新曲线的诞生。以获得感为标准，知乎时效性内容发展迅猛，多媒介内容生态完成了以视频化为标志的第一阶段升级。

去年内容池不出意外地持续扩容。财报透露，截至2021年底，知乎平台累计内容条数已达4.9亿条，其中问答达到4.2亿，同比分别增长39%和34%。

对此体现最为显著的是视频化和时效性内容的显著成绩。在财报中，2021年第四季度，知乎月度平均视频上传量同比上涨211%，视频创作者人数同比上涨33%，视频消费用户中的渗透率超过 45%。同样是第四季度，知乎上线“联合创作”功能，帮助答主（内容创作者）进行视频化创作。

此外，知乎还启动了首届“高赞联合创作大赛”，不到一个月获得超过 200 万优质图文内容授权，超 4000 位答主参与，超 2000 条等多类型视频投稿，总播放量超过 2 亿次。业内人士表示，这标示着知乎内容生态完成了第一阶段升级，初步形成了包括图文和视频在内的多媒介生态。

随着视频类内容提速多媒介升级，知乎时效性内容消费趋势明显。“刷热点上知乎”逐渐成为用户共识。东京夏奥会、北京冬奥会期间，知乎在用户中留下了“技战术大师”美名，张艺谋在内的开幕式导演团队的多条亲自回答，在24小时内就获得超过近10万的赞同。截止2021年12月31日，知乎时效性内容消费用户渗透率在40%以上，并有效带动了用户规模的自然增长。

业内人士认为，视频化和时效性为代表的内容升级，说明知乎有发现用户需求的嗅觉和执行力。以“获得感”为标准的内容，不仅可以持续为用户增长带来动力，同时拓宽了用户基于内容的消费场景变迁，知乎商业变现的载体和维度也变得更加丰富。

与此同时，截止2021年12月31日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为74亿元，具备较强的抗风险能力的同时，也为打造优质商业生态提供充分的资源支持。

莹灿/文

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