晨光文具更名背后：由“运动员”转做“球场运营”？

3月14日，晨光文具（SH：603899）发布公告，拟将公司证券简称由“晨光文具”变更为“晨光股份”，原因主要在于，2015年，公司上市之初，传统业务占比超过90%，而近年来，新业务收入占比逐年增大，2020年新业务占比超过40%。3月15日，在接待机构调研时，晨光文具再度阐述表示，2021年新业务占比预计进一步提升。

公司公告表示，为更好体现公司业务及战略布局，进一步强化企业形象与品牌价值，公司董事会拟将公司证券简称变更为“晨光股份”，公司全称及证券代码均保持不变。

更名背后所涉及到的九木杂物社业态表现以及所起作用，联系晨光文具方面采访，截至发稿，尚未收到回复。

晨光文具的新业务主要是零售大店业务和办公直销业务。零售大店业务主要是旗下晨光生活馆和九木杂物社业态，办公直销主要由旗下子公司晨光科力普主导。

“零售”“服务”还未“双腿走路”

从业绩表现上看，自2015年上市，晨光文具的营收和净利润一路增长。2015-2020年，晨光文具的营收由37.49亿元提升至131.4亿元；净利润由4.23亿元提升至12.55亿元。

但这其中，营收的增速自2017年开始出现下滑，2017-2020年，营收增速分别为36.35%、34.26%、30.53%、17.92%。归属净利润的增速起伏不定，2017-2020年分别为28.63%、27.25%、31.39%、18.43%。扣非净利润增速方面，2019年的扣非净利润同比增长34.13%，2020年的扣非净利润同比增长9.7%。

增速下滑摆在面前，晨光文具在寄托于新的业务。

根据2021年半年报，新业务中，被晨光文具寄予厚望的零售大店业务在整体营收上的占比只有6%，办公直销业务的营收占比则达到41%。

晨光文具的转型思路是：从批发商向品牌零售服务商转变。如果将其中的“零售”和“服务”拆分来看，单从营收方面，两个角色在晨光文具身上并不均衡， “服务”指向的办公直销大单采购业务在承担中坚力量，“零售”指向的生活馆、九木杂物社以及负责线上运营的晨光科技公司在2020年均处于亏损。

资料显示，晨光生活馆是以 8-15 岁的学生作为主要消费群体，销售的产品以文具品类为主，店铺主要集中在新华书店及复合型书店；九木杂物社是以15-29岁的女生为目标消费群体，主要销售文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的购物中心。

晨光生活馆在2013年推出，九木杂物社则是在2016年下半年推出。但是晨光生活馆在晨光的体系中逐渐式微。2016年，晨光生活馆共有173家，九木杂物社2家。而在2021年半年报中的数据，晨光生活馆是60家，九木杂物社九木杂物社 403 家，其中直营 276 家，加盟 127 家。

并且，二者近些年一直处在亏损状态。2018-2020年，生活馆（含九木）平均亏损2953万元，九木平均亏损2501万元。伴随门店的扩张，九木杂物社的亏损扩大，根据2020年年报，九木亏损4208万元。

去年12月，晨光文具公告透露的信息，九木杂物社2021年前三季度累计依然亏损，但单三季度未经审计盈亏平衡。

有投资者曾在2021年10月在互动平台上询问公司：九木杂物社亏损的原因是什么？具体是哪类成本过高导致亏损？同时公司拟采用何种方式推进九木杂物社尽快盈利？公司方面表示，九木杂物社目前处于扩张阶段，主要是新开店较多，且部分区域疫情反复的影响。公司将持续优化商品组合，标准化店铺运营，进而推动坪效和盈利水平的提升。

九木杂物社的作用

虽然一直未曾盈利，但对于九木杂物社，晨光文具给予了其非常显著的战略定位。在公告中，晨光文具表示，九木有两个定位，一是本身业态中的领先企业，二是晨光品牌和渠道升级的桥头堡。

从该层意义理解，九木承担着将整个晨光品牌整体形象拔高提升的使命。

根据九木杂物社线上官方店铺当中的产品分类，产品包括手账文具、盲盒公仔、居家日用、生活数码等。根据市场上流传的一份未经证实的交流纪要显示，晨光文具方面透露，九木中第三方品牌占比超过一半，自有品牌不到一半。

晨光文具董事长陈湖文在2020年年报上表示，2021年是晨光新的五年战略的开局之年。晨光要在产品和技术上成为世界文具行业的翘楚。将通过高端化、线上提升等战略举措，数字化、MBS、兼并购等战略支撑。晨光从文具到文创再到文化，要不断提升自己的格局。

但从当前来看，晨光采用的方式是把第三方品牌占比超过一半的文创杂货集合店来作为这些目标的桥头堡。

有九木杂物社前员工向表示，九木更像是一个买手集合店，店里的产品像是各种爆款东拼西凑而来的，IP联名的产品很多，还推出了一些文具盲盒、盲袋的产品，且店内的商品价格主打中高端。其明确表示，有些第三方品牌的东西在其品牌自身官网上的价格都比九木杂物社里的贵，“你去网上搜一下就知道了，而且文具、本子网上也有很多相似的，但价格更实惠一些。”

晨光文具的发展历程中，IP联名曾是重要的助推器。资料显示，2005年8月，晨光文具与欧洲著名卡通人物Miffy战略合作，成为中国文具行业内唯一授权的合作伙伴。之后晨光文具以米菲兔的形象推出过多款“米菲”系列文具产品，包括中性笔、笔芯、橡皮、笔记本、圆规等文具。

在九木杂物社官网内，销量靠前的产品是草莓熊、LULU猪联名公仔等，依然是联名的路子。

九木杂物社在其中起到的作用究竟是新的分销渠道还是增加品牌露出的机会？消费者为什么愿意为九木杂物社里的高端产品买单等问题，晨光文具方面未回复采访。

在资深商业观察人士、亚太未来商学院客座教授周斌看来，上市公司的转型是必须要做的事情。但是，转型的前提是要梳理自身的核心专长，基于核心专长找到转型的方向。而晨光文具在做的事情是在从基于制造能力造就的品牌优势转向主打购物体验的文创类店铺，“这个挑战很大。”

从企业竞争的角度，周斌认为，从产品的设计制造再到集成店铺销售，这是两个完全不同的领域，从组织、系统，到品牌战术、策略，以及人才储备等等，都需要重大的调整。

周斌认为，产品的制造能力和品牌效应是晨光文具近些年积累的核心专长，如果要做转型，也应该聚焦于产品升级，打造文具高端化品牌，建立高端产品的销路。而开设杂物集成店，“由于销售本身是无法形成高端化的，所以它必须从产品的本身去深化。晨光文具选择的道路类似在从优秀的‘运动员’转做‘经营球场’，这意味着是两种不同的技能要跨越。”

晨光文具的优势还体现在渠道上，2021年半年报显示，晨光在全国拥有超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端。但众所周知，当前渠道分散、多样，而且新兴渠道不断涌现，加之互联网去中间化的属性，渠道红利消退。同时，根据多份研报分析，去年的“双减”政策也为晨光文具带来了一定的影响。

从财报数据来看，晨光文具的营收自2017年开始增速出现下滑，2020年的同比增速到达低点。公司在3月15日的公告中对业务进行展望表示，传统核心业务维持中期 10%-15%的增长目标，公司新业务预计将继续保持高速增长。国内文具行业需求数量增速放缓，并不是一个新出现的问题，双减影响的是需求的数量，并不一定代表行业规模的减少。

晨光方面同时表示，九木杂物社2022年开店计划维持100家以上。

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