套路不止在直播间 友谊时光旗下手游APP导流小广告“加戏多”

陈企樾 央视315晚会曝光了这样一种直播间套路：主播与货主表演双簧。每当主播拿起一件商品时，货主会先报出高价，同时将商品的真实底价打在计算器上，悄悄展示给主播。然后双方再煞有介事的表演砍价，吸引粉丝下单。一般来说，最终售价能达到真实底价的2倍至5倍。

这种双簧套路显然不止在直播间出现。近日，手游玩家代代在看广告领游戏币时发现，一款推荐下载手游《凌云诺》的广告剧情颇为丰富。广告中，一名扮演的角色提问：“有人说你们的游戏不氪金就玩不下去，是这样吗？”随后负责唱白脸的游戏开发公司员工的角色表示不愿答复。这时，画面中又出现另一名自称是老板的人物登场，严厉批评员工，并开始详细介绍游戏内容和游戏特色，强调“绝对不用氪金”。

所谓氪金，也就是指在网络游戏中的充值行为。然而搜索“凌云诺”后，出现最多的负面评价就是“广告多”和“氪金”。3月17日，就相关争议多次致电友谊时光，但电话始终无人接听。

“广告太多”与“过于氪金”

据了解，《凌云诺》是一款女性向手游，主打国风养成。它的开发商苏州沁游网络科技有限公司是友谊时光科技股份有限公司（简称“友谊时光”，股票代码：06820.HK）的全资子公司。在此之前，友谊时光已经推出了《熹妃传》、《浮生为卿歌》等多款女性向手游，是该赛道上的老牌玩家。

应用商店taptap上，认为《凌云诺》画面精良的评价有330条，但也有126条评价提及“广告太多”。一位给出一星差评的玩家留言：“广告铺天盖地，不小心点到就直接下载，取消都取消不掉，已经不小心下载不下三次了。”微博上同样有网友表示：“老是在微博不小心点到凌云诺的广告，然后就下载了”、“凌云诺这个神奇的游戏居然能活跃于众多APP的广告里，我连广告词都会背了”。

大面积铺开式广告是友谊时光常用的营销策略，其前作《熹妃传》、《浮生为卿歌》在推出时都采取了类似的宣传手段。通过投放于各处的广告为手游导流，用精美的画面和介绍吸引女性玩家下载。但下载后，不少玩家反映“过于氪金”。

一则3月15日发布的评价称：“（游戏中）有各种层出不穷的氪金礼包，不花几千块拿不到活动奖励”、“有钱有战力，充的越多VIP越高战力越高，没钱再肝（指“熬夜拼命打游戏”）也没用，只花几百块的体验和没花钱一样的”、“一句话：pay to win”。有游戏测评自媒体总结，这类游戏等玩家入坑之后，通过一系列合服、提升战力等套路，让玩家疯狂氪金。当玩家流失差不多的时候，再换皮做类似的手游继续循环。

游戏产业稳定性不佳造就短期行为

氪金、同质化不仅出现在女性向游戏中。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林对表示：“氪金类游戏，不仅限于女性，比如通过游戏内杀伐，逼迫弱势玩家充钱提升，所以男性向游戏也存在氪金，且氪金不分男女，只是女性向氪金和男性向氪金的偏好有差异，比如女性向更加注重休闲类游戏，而男性向有可能是对战类游戏。”

盘和林认为：“国内当前游戏公司多是通过快餐类氪金游戏来回收成本，在游戏制作领域缺乏耐心，且大多数作品存在同质化特征，原因是当前国内游戏产业稳定性不佳，尤其是版号审核时断时续，导致游戏开发商所开发游戏很难回收成本，为了压低成本，同时加快现金流回笼，所以低质量、同质化、氪金游戏成为一条游戏公司突围的捷径。但这类游戏本身不具备长期流行性，往往游戏公司要通过铺天盖地的宣发来吸附早期流量，然后在热度过去之后，利用抽奖等模式来割最后的韭菜。所以，本质上看，氪金、同质化游戏的原因是游戏公司的短期行为，而游戏公司短期行为可能和当前游戏行业大环境不景气有关。”

短期行为能支撑多久？今年1月，友谊时光发布盈利警告，公司预计2021年的盈利会同比2020年的1.02亿元下降40%至50%。公司表示盈利下降主要有三点原因，一是受产品排期安排影响，年内无大型新游戏上线及老游戏收益随生命周期影响有小幅度正常回落，二是研发开支增加，三是薪酬开支增加。在重重差评争议下，《凌云诺》作为友谊时光2022年的开年之作，还能替公司“吸金”多久仍有待观察。