中信证券：天猫618迎来开门红，数字化商业服务领域阿里巴巴竞争优势显著

近日，中信证券发布研究报告，维持阿里巴巴港股及美股“买入”评级，目标价分别为 288 港元、296 美元。

今年“618”因直播电商的加入，行业竞争加剧，群雄环伺。在这种情况下，天猫以更丰富、更直接、更友好的打法在618首日迎来开门红。中信证券表示，天猫依然为品牌方运营增长和新品宣发的主阵地；持续的内容化升级，叠加底层技术的快速迭代，有望助力天猫整个 618 大促实现强劲增长，释放长期增长动能。

核心电商基本盘稳定，中信证券持续看好阿里巴巴的长期数字科技价值，并认为在数字化商业服务领域，阿里巴巴的综合竞争优势显著领先，科技创新及新业务领域投入有望进一步巩固公司精准优势。

天猫仍为品牌方运营增长和新品宣发的主阵地

中信证券表示，今年天猫618参与品牌方共计25万，是去年的2.5倍，1300万商品参加活动，其中140万为新品首发，天猫仍为品牌方运营增长和新品宣发的首要选择。

（图，2021vs2020天猫“618”玩法）

根据天猫数据，6月1日开售首小时，88VIP用户的消费额同比增长221%，美妆、家电、手机数码、服饰家居等1700+个品牌首小时成交额超过去年同期全天，大超商家预期，迎来第一波开门红。

中信证券认为，丰富多元的商品供给、完善优质的服务保障叠加电商基础设施的强大支撑，今年天猫 618 有望实现强劲增长。

内容化升级有望助力淘系电商持续释放增长动能

淘宝直播618首日表现强劲。6月1日开售首小时，淘宝直播成交额超过去年同期全天；品牌店铺自播也在今年618活动中实现爆发，自播成交同比增长超100%。

淘宝直播助力商家运营转化，离不开阿里在直播底层技术的快速升级迭代。淘宝直播已实现720p、800kbs、25fps编码，相比业界720p、1600kbps节省了50%带宽。淘宝直播还向商家开放直播技术能力，如3D直播间技术通过高清、打光等提供更立体的商品展示方式，解决家居新品宣发等场景的问题。中信证券认为，淘宝直播在技术上具有时间领先窗口。

中信证券研报称，电商平台内容化、内容平台电商化成为行业趋势，规模优势和即时效率等精细化运营能力将成为下阶段比拼重点。淘系电商持续建设内容化体系，除直播外，淘系电商还上线互动游戏，搭建生活方式分享平台逛逛，围绕内容电商形态布局点淘，打造流量的创造层，完善从种草到变现的交易闭环，实现从“Shop at 淘宝”到“Live at 淘宝”的升级。

阿里将持续加大对平台投入，提升商家经营效率及用户体验

在2021年3月底季度的财报中，阿里宣布计划将2022财年所有增量利润及其他额外资本投入于支持商家发展新兴业务和关键战略领域，为商家提供更好的经营环境。

中信证券表示，阿里巴巴将持续加大对商家的扶持，关注中小商家，降低开店成本，为中小商家减负，推出“服务商家”四大举措，主动挖掘商家经营痛点，帮助中小商家构建完整服务网络。

（图，淘宝天猫优化商家体验举措）

中信证券认为，作为行业龙头，在数字化商业服务领域，阿里巴巴的综合竞争优势显著领先，科技创新及新业务领域投入有望进一步巩固公司精准优势，持续看好公司的长期数字科技价值。

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