贝恩：中国快消品市场销售额基本恢复至疫情前水平

郑淯心 6月29日，贝恩公司与凯度消费者指数连续第十年共同发布《中国购物者报告》，在最新的《2021年中国购物者报告，系列一》研究中，双方认为目前中国快消品市场已经恢复至疫情前水平，今年一季度销售额较2019年同期增长1.6%，并呈现温和复苏态势。然而，疫情对中国消费者在不同品类下的消费习惯产生了显著影响，极大地改变了个人消费方式。因此，尽管部分品类已恢复到疫情前的发展态势，另一些品类受到的冲击可能会更加持久并持续至今年年底。

报告首先回顾了2020年市场整体情况。报告显示，经历了一季度的下跌后，快消品支出在二季度出现反弹，食品和饮料品类、个人和家庭护理品类的走势逐渐统一。到2020年底，尽管平均售价下降1.1%，在销量增长的带动下，中国快消品市场2020年全年销售额依然实现了0.5%的增长。

具体看，虽然去年饮料和包装食品的价格双双下降，但是包装食品的销量却逆势增长，贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）认为，疫情显著改变了中国消费者购买快消品的动机和行为，主要因为消费者担心食物短缺，大量囤积不易变质的食品。伴随大众健康意识不断提升，消费者对于护理用品的需求和购买量不断上升，个人和家庭护理的销售额均有所增加。其中，家庭护理的表现尤为突出，全年增速达到7.7%，是四大消费品领域中唯一价格上涨的品类。

渠道方面，报告显示 2020年电商销售额增长31%，是唯一快速增长的渠道。其中，直播电商增长一倍有余，服饰、护肤品和包装食品位居前列。此外，随着越来越多的消费者居家消费，O2O渠道受到追捧，销售额激增50%以上。在线下，便利店是唯一保持稳定的渠道，目前已基本恢复到疫前水平。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在解读报告时提到，消费者和零售商已经适应这种新的购物习惯和消费模式，对此，各大品类的线上化趋势将延续，并进一步提升线上渠道的市场份额和渗透率。

值得注意的是，疫情还催生了另一大新趋势：社区团购，即互联网平台通过预售+自提的模式，借助“社区团长”进行消费者的获取和维护。今年第一季度，这种全新的零售模式的渗透率达到了27%，各大主要零售互联网平台纷纷布局社区团购，从而加强与消费者的联系。

为全面了解疫情对中国快消品销售的影响，报告还将今年一季度与疫情前的2019年同期进行了比较。总体而言，中国快消品市场已经开始复苏，未来增长可期。数据显示，在快消品支出缓慢恢复和温和增长的影响下，今年一季度中国快消品市场销售额较2019年同期增长1.6%，低于2019年较2018年同期增长的3%。尽管平均售价下跌1%，但购物频率的恢复刺激了销量增长，成为推动销售额增长的主要因素。与此同时，随着中国疫情的有效控制，食品和饮料、个人和家庭护理品类重返双速增长。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻认为，展望未来，疫情对于中国消费品市场将持续产生深远的影响，建议品牌商从以下三个方面立刻展开行动。首先，根据后疫情时代的市场环境和消费者需求，进行产品重组和品牌重塑。其次，更好地满足高端消费者和性价比追求者的不同需求。最后，进一步通过获取新客提高渗透率，尤其在低线城市，应该成为品牌商下一步的重点。