【2021美好生活新消费夏季论坛】圆桌论坛二：消费新动能：场景的重置

7月29日，在由《》主办的“重塑消费新价值—2021美好生活新消费夏季论坛”上，普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻、红塔证券食品饮料首席分析师黄瑞云、多点Dmall 高级总监闵利铭以及小仙炖鲜炖燕窝高级市场总监郑悠扬一道共话“消费新动能：场景的重置”议题。

随着消费者的消费需求呈现更加个性化、多元化的发展，新时代的消费趋势发生了变化。对此，四位嘉宾的看法不谋而合，一致认为变化可概括为三个方面：第一，线上消费发展势头强劲，营销花样层出不穷；第二，国货国潮崛起，消费品细分赛道上“独角兽”涌现；第三，消费分层趋势日益明显，消费升级与消费降级并存。

为了更加适应消费领域的新变化，消费品企业纷纷在产品创新、模式升级以及细分品类拓展上持续发力。红塔证券食品饮料首席分析师黄瑞云表示，在这样的消费环境下，行业的集中度趋势非常明显，产品同质化竞争也不可避免，但这个问题要一分为二地看待：一方面大型企业前期不急于推新，后期等到竞品培育成熟后再利用渠道优势抢占市场份额；但在它前期不参与竞争的过程中，中小企业也可以进行品类创新、提高自身品牌影响力，从而进一步激发了市场活力。

同质化竞争的背后也藏着创新的可能，从而进一步演变成行业发展的驱动力。那么，这些推动消费升级和改变行业格局的驱动因素是什么？对此，叶旻指出，一是消费者的变化，其中包括消费者行为、价值主张以及购物旅程的变化；二是科技的进步，大数据、区块链、人工智能等新兴技术得到广泛应用；三是政策的支持，“双循环”、减税降费、优化营商环境等政策措施有效落地。叶旻还表示，消费领域未来增长的亮点在于新品类的发展，从目前来看，家居、潮玩、大健康、高端精品等品类的表现都很亮眼。

爆款新品类的打造离不开数字化新趋势的推动，那么从品牌角度出发，新消费企业如何在数字化升级上取得显著效果？多点Dmall 高级总监闵利铭表示，新消费品牌的数字化改造在某些方面和传统商超是一样的，都是经营自身品牌专卖店，直接与客户进行交流，以此把握消费者需求，洞察消费者行为变化，作出更准确的决策。闵利铭还分享了多点品牌专卖店所推行的6个层面数字化转型阶段：线上线下一体化、会员电子化、门店数字化、商品数字化、供应链数字化以及决策数字化，“我们正在合作的一些新消费品牌，从各个层面进行数字化改造之后，都能有效完成消费者行为追踪，实现消费者行为可视化。”

新消费品牌层出不穷，如何在市场竞争中“出圈”同样也是行业颇为关切的话题。对此，小仙炖鲜炖燕窝高级市场总监郑悠扬认为，作为新兴消费品入局者，一要精准洞察用户的痛点，在细分赛道上孵化新品类，并判断品牌、品类未来的发展趋势；二要以消费者为核心，打造企业的创新能力，包括在产品、技术以及服务上进行创新；三要以产品品质为品牌基础，提高产品质量；四要培养与用户的沟通能力，传递品牌价值，推广企业文化。

企业的最高战略目标是可持续发展，对于消费品企业而言，可持续发展意味着什么？叶旻表示，从行业角度出发，“碳达峰、碳中和”是促进消费行业和所在企业经济可持续发展的机遇；从消费者角度出发，绿色、环保、节能的品牌或产品更贴合当下消费者的价值主张，企业秉承这样的理念有助于提升其品牌形象，更好地满足消费者的需求；从资本市场角度出发，投资人对ESG的关注程度日益提升，企业在环保、可持续以及社会责任方面的表现已经成为了影响投资决策的重要因素。

那么，消费品企业如何能够实现可持续发展？黄瑞云坦言，作为传统行业，消费品的行业壁垒不是特别高，因此企业要实现可持续发展，需要拥有核心竞争力，不断提高自身品牌、渠道以及管理等综合能力；需要形成规模化发展，能够进行批量生产和实现生产设备的现代化，从而提高经营效率和规模效应；需要实现产业链共鸣，提高对上下游的把控能力。

闵利铭则认为，回归商业本质、满足消费者需求以及开放数字化渠道才能让网红品牌走向基业长青。同时郑悠扬对此表示，产品品质永远是企业可持续发展的基础。