海伦司：“拼多多版”小酒馆上市记

程璐洋“去海伦司喝酒吗？”如果有人这样约酒，那他大概率不是海伦司小酒馆的常客。

常去海伦司的年轻人们，通常用英文名Helens称呼这家连锁品牌酒馆，更多时候，他们习惯用缩写“hls”指代，或者，一句“去H吗？”才是这群人正宗的表达。

2021年3月底，海伦司国际控股有限公司向港交所递交招股书。如果上市成功，它将成为香港资本市场里的线下酒馆第一股。

这家成立于2009年的全直营线下连锁酒馆品牌，总部位于深圳，在深圳、上海、香港等80多个城市，开设了超400家门店，还计划2022年在全球开设超1000家门店。

锁定年轻人

“就是我们大学生的天堂呀”，谈起海伦司，2019年从天津南开大学毕业的何嘉，回忆起发生在那里的一连串回忆。

何嘉说，天津没有太多夜生活的选择，“晚上出去玩，要不就去KTV，要不就去酒吧夜店”。因为夜店的酒很贵，她和同学通常“先去Helens，喝得差不多醉了，然后再去夜店，稍微点一点酒就可以玩得比较开心”。

便宜，是海伦司最明显的标签。

在这里，绝大部分瓶装啤酒的售价在10元/瓶以内，其中海伦司的自有品牌啤酒和饮料化酒饮售价基本不超过9元/瓶，常见的275ml百威啤酒售价为9.8元/瓶，而市面上的酒吧里，百威啤酒的平均售价在15-30元/瓶。

除了瓶装啤酒，80元/扎、39元/桶的大分量装，更适合多人聚会。对海伦司的目标年轻消费者来说，人均50元喝一晚的消费，给他们提供了放松的基础。“没有服务”，何嘉回忆起在海伦司的时光，“没人管”才能极度引起舒适，“你想怎么玩怎么玩，脚踩在凳子上，在墙上乱写乱画，或者喝吐了，破坏这个空间，没有人管你”，她认为这是海伦司的精髓。

认定这个酒馆后，何嘉和朋友们常去的海伦司门店经常爆满，他们会挨个打电话，去不需要排队的海伦司门店，“远近无所谓，反正大家都是一起打车去”。

对年轻人的关注，从海伦司的招聘启事上也能看出，“我们没有餐饮业那些端盘子、捡碗、洗碗枯燥无味的工作，更没有顾客就是上帝的压抑，我们和顾客的相处就像和朋友一样，因为我们的顾客和你们一样年轻”。

海伦司创始人徐炳忠曾分享，有次武汉一家新店开业，那天下着雨，还有顾客在排队。看到这个情景，他留下了眼泪，感慨团队何德何能，受到这么多的喜爱，当时他给运营总监打电话，说明天开始，所有在排队等位的顾客，在排队的时候想喝什么就喝什么，免费喝。

门店运营人员一开始担心，把外采的、成本较高的酒比如1664、科罗娜收起来了。徐炳忠说，如果你们家里来客人了，不把所有的好东西拿出来招待吗？平常自己舍不得吃的都会拿出来给客人，我从小家里就是这样。后来，海伦司把所有的品种都拿出来，让顾客自由挑选。

在这样的品牌风格下，有些事情发生了。

2016年初，海伦司武汉东湖店因租约到期闭店，一位武汉的新闻系大学生自发拍摄了一个纪录片，来记录营业的最后一天，因为这里是承载他和朋友们青春回忆的地方。

来自同行的观察

5月底的一天，济南市悦立方店的海伦司酒馆轮番播放着林宥嘉的《说谎》，周传雄的《黄昏》，李圣杰的《手放开》和beyond的《真的爱你》，这些歌曲，也许来自于消费者前一天的在线点歌。

晚上十一点，随着酒精占领神经，店内的气氛开始升温。

一位济南的酒吧从业者老崔，带着两位同行朋友，一起走进了这家海伦司。进门的时候，老崔专门和门口的服务员说，“我们是来学习海伦司的”，他得到了“欢迎同行学习”的回答。

这不是老崔第一次来海伦司，他曾经派人连续一周每晚去海伦司数客流人头，也能准确说出海伦司的现场音乐在80至85分贝，略微超出人耳舒适范围，顾客为了交流不自觉会贴近距离。

老崔透露，海伦司的1664、福佳等常见啤酒的主要货源为临期产品，9.9元的售价可以保持60%以上的毛利率，而OEM自有品牌的酒类毛利率不低于75%。据他观察，海伦司济南三家门店的平均满台率90%，上座率55%，其中明湖店生意最好。

关注海伦司的，不止同行。

2021年2月，新消费基金黑蚁资本领投海伦司小酒馆3300万美元，此轮融资是海伦司在非公开市场的第一次也是最后一次融资。

黑蚁资本管理合伙人何愚第一次走进海伦司小酒馆时，是在上海茂名北路二楼的Helen's小酒馆，地段不错，但是位置极差，没有门面，周边也几乎没有人气商业，但是晚上11：00，居然还有顾客在排队，人气很旺。坐下来，服务员干净、真诚，啤酒的价格极为便宜，周围都是围着方桌坐的年轻人，气氛很好，这是何愚当时的感受。

何愚认为，海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河。

除了这条“护城河”，徐炳忠曾透露，海伦司有两个“惊世骇俗”的地方。

第一是选址，海伦司擅长选“最差”的位置，徐炳忠2009年开第一家店的时候，就是在北京五道口一个偏僻的位置，当时年租金20万元，500米外的地方，年租金就到了200万元。这一选址策略会被坚持，因为大部分到店客人都是老客人带来的。

第二，海伦司没有KPI考核。徐炳忠认同华为的理念，共创共享，什么都可以学来，唯一学不来的就是团队的团结和信任，KPI就是考核店长对伙伴好不好。

徐炳忠的学习对象，是稻盛和夫——京都陶瓷株式会社和第二电信两家世界500强企业的创始人。

二线城市的小酒馆

二线城市，是海伦司的主战场。

海伦司的招股书称，2020年，中国一线、二线、三线及以下城市的Helen’s酒馆数量分别为56家、200家、94家，分别占对应年份内酒馆总数量的16%、57%、26.8%。

并且，最近几年海伦司在二线城市的酒馆占比一直最多。虽然一线城市销售额占比逐年上升，但就2018年、2019年、2020年三年内单个直营酒馆日均销售额看，二线城市、三线及以下城市的增长速度高于一线城市。另外，从2020年单个直营酒馆日均下单用户数量来看，二线城市、三线及以下城市数量高于一线城市，其中三线及以下城市增速最快。

这三年来，海伦司酒馆网络中的酒馆总数分别为162家、252家和351家。招股书援引弗若斯特沙利文数据，以酒馆数量计，海伦司在中国酒馆行业中连续三年保持规模最大的市场地位。

据招股书，三年来，海伦司的收入由1.15亿元增至5.65亿元，再增加至8.18亿元，疫情影响下的2020年，海伦司新开酒馆105家，全年收入同比增长44.8%。

不过，收入迅猛的扩张并没有带来利润的同幅上涨，同期海伦司经调整净利润分别为1083万元、7914万元、7575万元。

运营方面，海伦司开发有商业智能系统，包括ERP系统和CRM系统，形成了统一的数据分析和管理平台，可实时了解每家门店的销售、客流、天气、人员及用电量等情况，可以判断酒馆的人员安排和能耗，员工可以依权限访问。

因此，海伦司对外称，目前仅需5名员工就能够控制全国范围内每一家酒馆的背景音乐，并设立了统一曲库，基于软件测试出的曲目bpm标注曲目的情绪标签，各酒馆可根据营业时间段、高峰期时长、消费群体、节假日等因素选择适宜的曲目进行播放。

明显的下沉市场特色，也让海伦司被称为“拼多多版小酒馆”。

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