佰草集现象级直播间，是如何诞生的？

在直播已成为新常态的当下，无数的直播间争夺着观众们的注意力，流量的获取已经变得越发艰难。

在此背景下，佰草集成功打造了一个现象级直播间：在没有头部主播和明星引流的情况下，“佰草集延禧宫正传”的抖音账号开播一周就一炮而红，冲进了抖音直播带货销售额实时榜单TOP50，开播不过一个多月就迅速起量，成功吸粉23万，观众人数峰值达到82万+，成为了“双十一”期间的现象级案例。

这个直播间的特别之处，其实显而易见。与传统的直播间不同，借力清宫剧内容，佰草集直播间采用了新颖的古装直播方式。直播期间，每个主播都扮演着自己的角色，而且为了增加趣味，扮演龙嬷嬷和皇后的主播都是反串出演。

每当观众进入直播间，就能看到实时更新的“一出好戏”。当三个主播带货时，不仅分外入戏、努力“宫斗”，还解锁了属于自己的直播语言--沉浸式宫廷剧带货：从主播到后方场控的一言一行，都自动代入到宫廷剧中；评论区有用户提问，主播也会根据用户的昵称，用王爷、格格之类的称呼进行互动。

佰草集是如何做到的？初衷又是什么？

上海家化CDO Mickey Zhang（张晓娟）表示，“佰草集延禧宫正传”是在佰草集品牌直播号外新成立的内容号，是上海家化试图与年轻消费者建立更为深刻链接的一个崭新尝试，目前直播间的出圈速度之快，已经远远超过了原定计划。

“由于佰草集当前最重要的营销目标是拓展年轻消费者，如今的抖音已经是一个月活超过6亿的超级内容平台，是年轻消费者聚集的阵地。如何在抖音上以最快最有效的方式和年轻消费者进行沟通？毫无疑问，就是做内容，所以便有了做这个‘内容号’的想法。”Mickey Zhang透露，为了做好直播间的内容，上海家化与合作伙伴星大陆还展开了一场别开生面的共创。

上海家化首席数字官Mickey Zhang（右）

只是，无论是在直播间的初创阶段，还是在持续出圈阶段，一直有一个疑问萦绕在上海家化的心头：如何持续得知消费者喜爱什么内容？如何留住兴趣人群并达成转化？

作为隐藏在背后的得力助手，巨量引擎助力上海家化解决了这些营销上的难题。可以说，在好内容火速出圈的背后，隐藏着巨量引擎强大的营销力。

“秒”过冷启动期

内容共创造就现象级直播间

上海家化相关负责人用“超乎想象”形容“佰草集延禧宫正传”账号的走红速度。

“我们一开始将账号上线的头一个月定义为‘冷启动期’。结果我们以非常快的速度度过了‘冷启动期’。”该负责人透露，账号上线第二天，直播间的最高观看人数已经突破了5000人，到了第7天，在线人数最高突破了6万人。

这么一个现象级的增长案例，之所以能在佰草集的直播间诞生，与上海家化持续推进的数字化战略密不可分。

Mickey Zhang透露，具体的数字化战略为“一个中心、两个基本点，三个助推器”，即以消费者为中心，以获客成本最优化和用户价值最大化为两个基本点，以品牌全域化、运营数字化、数字资产化为三个助推器。

“在过去的一年中，我们公司全员都参与到了数字化转型当中，外界看到更多的可能是我们在营销端的举措，比如我们在做各种各样的内容创新，用内容赋能品牌的成长，再以内容促进用户资产的积累、实行人群的转化。”Mickey Zhang说。

显然，“佰草集延禧宫正传”是上海家化数字化新战略下的产物，有趣的、充满创意的内容是这一现象级直播间迅速走红的直接因素之一。为了能够产出创新性的内容，上海家化与直播间运营方星大陆展开了一场别开生面的合作。

“我们双方的合作不是上海家化作为甲方单方面要求乙方怎么做，也不是星大陆作为乙方配合我们怎么做，我们更多进行的是共创，无论是在内容方向上的选择还是在主播上的选择、场景的搭建上，还是每一场的复盘、目标，以及每一场与每一场之间的剧情连贯度上，我们都保持着非常紧密的联系。”Mickey Zhang认为，上海家化同星大陆共同探索的，是一条内容共创模式。

而之所以选择宫廷剧的形式进行内容共创，是为了用非常生动的场景化形式更好地链接年轻消费者，也是由于宫廷剧能够与佰草集的中草药形象，产生一些关联。

“佰草集延禧宫正传”的一炮打响，也引来了诸多追随者。Mickey Zhang认为，在未来，创新性的直播形式一定会成为常态，成为趋势。

“至于创新成什么样子，每个人都可以有自己的绝技。对我们来说，万变不离其宗，我们还是要围绕想要触达的那群消费者，围绕他们的心理诉求、情感诉求和产品功能的诉求，去做更多的创新。”Mickey Zhang说。

在这个过程中，Mickey Zhang不仅一次肯定了抖音重要的渠道作用。

“随着市场环境的日渐复杂化、碎片化，对于品牌而言，如何找到最合适的平台和最恰当的时机与年轻消费者进行沟通变得至关重要。”Mickey Zhang表示，如今的抖音已经是一个月活超过6亿的超级内容平台，在上海家化的整体数字化进程中扮演着相当重要的角色，不但为佰草集提供了一个销售渠道，更成为了品牌建设和消费者心智养成的关键平台。

背后的密码：巨量引擎的营销力

不得不提的是，在现象级直播间诞生的背后，还隐藏着巨量引擎必不可少的营销力。

上述上海家化相关负责人透露，在以非常快的速度度过冷启动期之后，“佰草集延禧宫正传”就巧妙运用商业流量达成了预期的效果。

“这个直播间和一般的直播间不大一样。在商业广告的投放目的上，我们更多希望能够运用商业流量帮助这个账号打磨更加精准的人群标签，帮助在免费流量的获取上触及更多精准的人群。”上海家化相关负责人透露，商业流量对佰草集的作用不仅体现在直播间板块，除了给直播间赋能外，商业流量还起到了助力佰草集在抖音上触及更多兴趣人群的作用。

“在整个商业流量池中，与达人的合作、品牌广告的采买都是我们关注的方面。如何通过‘佰草集延禧宫正传’的直播间承接这部分流量，也是我们非常关注的部分。”该负责人说。

与此同时，伴随着“佰草集延禧宫正传”的逐渐走红，上海家化对于精细化用户运营的需求也逐渐高涨。

Mickey Zhang表示，“在号这么火的情况下，我们如何去完成迭代。毕竟年轻消费者存在审美疲劳期，他们对创新的期待周期是越来越短的。所以我们目前的任务不仅是吸引更多的新粉丝进来，也要留住进来的粉丝。”

此外，据Mickey Zhang透露，上海家化希望能够完成用户的清晰和沉淀，将对佰草集品牌有认知度、喜爱度的用户留在直播间，并加强与这群用户的交流互动。另外，基于目前的粉丝基础，上海家化希望进行更有效的粉丝运营，提升粉丝的互动体验，也顺势能够达成更多的转化。

巨量引擎的营销力正助力上海家化持续不断地解决精细化用户运营上的难题。

以巨量引擎的商业化产品云图为例，依托巨量引擎全系平台的内容大数据，依据用户与品牌间的互动行为，云图将用户按照感知、好奇、询问、行动、拥护的五个阶段沉淀至品牌私域用户池，并且进一步量化品牌在各个阶段上所拥有的品牌资产。

Mickey Zhang透露，通过星云、云图等产品，巨量引擎在5A资产人群等精细化运营方面对上海家化进行了关键助力，“与巨量引擎的合作，在我们的整体数字化转型战略中占据了重要份额，我们也愿意投入相当的人力、成本和资源去进行精细化运营。”

截至目前，巨量引擎商业化产品已经成为上海家化营销上的得力助手，融入到了上海家化的数字化战略实施阶段，也正进一步助力“佰草集延禧宫正传”直播间的走红和持续破圈。

对于未来，Mickey Zhang希望基于对星图、云图等巨量引擎产品的使用，助力上海家化的营销走向更智能化、更自动化，能够前瞻性地捕捉到消费者的需求变化，并以此布局产品线和更好地应对竞争对手。

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