解锁周黑鸭逆势增长密码：社区探索初显成效 O&O业务成业绩增长新引擎

对于消费行业说，2021年是极具挑战的一年：疫情持续反复，行业增长乏力，线下消费面临着消费习惯、消费场景变化的巨大冲击。

面对压力，周黑鸭主动应对：顺应疫情下消费趋势变化，优化门店结构；多元化策略更精准触达消费者；持续推进产品创新，形成高潜大单品矩阵。

付出总有回报。近日周黑鸭发布2021年业绩显示，2021年实现营业收入28.7亿元，同比增长31.6%；净利润3.42亿元，同比增长126.4%。

特许门店首超直营门店数量

2021年周黑鸭业绩的逆势增长，很大程度上受公司直营+特许经营商业模式升级驱动。

周黑鸭正式宣布启动商业模式升级是在2019年11月。就公司的商业模式升级，周黑鸭总裁张宇晨曾经表示，公司产品的本质是休闲零食，而休闲零食的冲动性、便利性非常重要。在公司未来5年的规划中，特许经营门店将超过直营门店。

周黑鸭已经提前实现了这一目标。截至2021年末，周黑鸭线下门店总数为2781间，其中自营门店1246间，特许经营门店1535间，特许经营门店首次超过公司自营门店数量。

特许经营门店大幅增加的背后，是合作伙伴对于周黑鸭的认可。“2021年，周黑鸭新增特许申请近16000份，特许商总人数达400位。”周黑鸭相关负责人介绍。

快速增长的特许经营门店成为公司业绩增长的生力军。2021年，周黑鸭特许门店收入同比增加322.4%至5.92亿元，在公司总收入中的占比也从上年同期的6.4%提升至20.6%。

周黑鸭商业模式的升级，不仅在于门店数量，还在于门店的结构性优化。2021年周黑鸭全国交通枢纽门店占比降低、门店分布更均衡；另外，受疫情影响，人们居家场景增加，周黑鸭逐渐探索社区市场以应对疫情点状反复的风险。

“目前，周黑鸭在武汉已经开了超200家社区店，店效处于行业领先水平。”周黑鸭相关负责人介绍，疫情下大家居家时间延长、活动半径缩短，社区消费增加；另外社区消费频次高、黏性强，投资成本低，受疫情冲击小。

目前，周黑鸭社区店模式在武汉已取得不错成效，并开始在华中、华南的部分城市启动试点。

多元化的消费者触达渠道布局

当下，社交隔离使得部分消费场景向线上转移，如何更好地实现线上线下融合，更加精准地触达消费者，是企业需要思考的问题。

改变自我，一直是周黑鸭的DNA。面对疫情带来的挑战，周黑鸭积极拥抱变化，布局多元化的消费者触达渠道。

周黑鸭持续夯实线上线下相融合的外卖业务。在线上，公司积极探索品牌联合营销，与外卖平台共创卤味节，丰富消费场景，并且通过精准投放引流，加大站内资源获取，提升获客率。在线下，公司加大品宣推广，通过多场景广告投放，覆盖消费者眼球。同时，公司大力推进分区域、分城市、分场景、分时段的精细化运营。

为了更好地适应不断变化的消费场景及消费模式，周黑鸭还持续完善线上电商体系，以传统电商平台为依托，探索和深耕各类新型电商模式。

在近场零售方面，周黑鸭入驻叮咚、朴朴、盒马等七大生鲜平台，覆盖全国80多个城市、超3000个前置仓，全年呈现快速增长势头。

另一方面，在短视频与线上直播业务上，周黑鸭构建KOL直播和自营店铺直播双轮驱动，增强品牌曝光。2021年，公司共参与超3000多场直播，观看量达15亿人次。

全渠道、多元化的触达消费者战略，使得周黑鸭O&O业务（即线上和自营外卖业务）迅速发展，去年实现相关收入9.2亿元，同比增长约23.5%，在公司总收入的占比已超三成。

产品和营销双“焕新”

周黑鸭创始人周富裕曾经说过：“产品质量和口味永远是企业的生命力所在”。对于一家食品企业来说，渠道固然重要，但产品本身才是公司的核心竞争力。

周黑鸭表示，产品创新是促进企业发展的重要驱动力之一，公司以满足消费者需求为中心，打造全品类产品体系，并结合以数据为中心的整合营销体系，全方位深化品牌形象与认知。

在产品创新方面，2021年，周黑鸭采用“大单品带品牌”的策略，在巩固原有明星产品的同时，新增素菜、水产、鸡副等产品，并且聚焦头部口味，打造“五香鸭脖”、“小龙虾虾球”、“虎皮凤爪”等新一代爆款大单品。

据周黑鸭相关负责人介绍，“小龙虾虾球”和“五香鸭脖”目前月销均已经突破千万。此外，公司还补充推了出9.9元~25元多价位带产品，以满足更多消费需求。

多元化的产品结构和新一代的爆款大单品受到消费者的认可。2021年，周黑鸭新品贡献收入超5亿，占比达18%。

产品持续更新迭代的同时，在产品营销上，周黑鸭也在不断焕新。2021年，周黑鸭延续年轻时尚的品牌定位，以新形象门店小黄店在全国逐步落地，加速品牌焕新。同时，公司全方位探索跨界合作，包括积极探索品牌联名和影视合作等方式，强化品牌在核心客群中的“年轻化”印记，提升主品牌形象。

2021年，周黑鸭再次入选世界品牌实验室“中国500最具价值品牌”，成为唯一入选的卤味头部品牌。文/陈大晴

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