新国货借力新渠道进击圈层消费 社群电商引爆“鱼群效应”

王郁彪 刘雪梅

“Z世代、小镇青年、新中产这类新消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，带动了消费市场从大众化流通导向变成了圈层化需求驱动，从而也形成了新消费‘从心出发’的新商业逻辑，新国潮也从中国元素向中国旋律转变。”6月25日，在2021年“新消费、新国货、新品牌”论坛上，中国科学院大学经济与管理学院副院长乔晗对《》记者如此表示。

正在崛起的“民族自信”、“文化认同”力量，为国潮之风推波助澜。而随着越来越多“潜力玩家”不断冒出，传统销售平台流量红利又呈缩减之势，“新渠道”就成了部分尚处萌芽期的国货新品牌的一大选择，如以聚焦私域场的社交电商、社群电商等。

国货新品牌不能只靠“情怀”

品牌可以靠情怀“爆红”，但仅靠情怀难以“长红”，亦需要品牌不断注入品质、附加值以及新的生命力。

在传统零售向新消费时代不断演进的过程中，传统零售以产品、渠道为导向，以“单品+传播+分销+出货”为标准增长公式，其本质商业逻辑是供给重于需求、货找人的弱关系触达。而在新消费时代，关键词变成了圈层化和需求驱动，必须以用户导向，聚焦目标消费者，用创新的产品和体验与消费者“三观共情”。

如消费主体的变化。在消费升级、市场下沉的趋势之下，“小镇青年”逐渐成为消费主力军；Z世代以更加鲜明的消费理念不断“造风”；“她经济”“悦己型”经济增势持续走高；“银发族”逐渐成为品牌商关注的新焦点。

对此，乔晗认为，“Z世代、小镇青年、新中产等新消费主体消费行为的改变，一定程度上带动了消费市场从大众化流通导向变成了圈层化需求驱动。”

此外，供应链能力建设也被认为是一个新品牌得以爆发的关键。

老才臣副总裁陈泽华告诉记者，“新品牌方不仅要拓宽流量渠道，还要洞悉新消费属性、消费人群及各渠道大促活动要求等，更为重要的是企业还要有能够匹配产品销售快速爆发的供应链能力。”记者了解到，目前老才臣在中国有多个物流云仓，满足各地域消费者对各种调味料的追求。

社群电商引爆“鱼群效应” 信任是基础

在今年天猫618新消费品牌彩妆/香水类目中，国潮新品牌Colorkey销售排名第三。记者注意到，除天猫这类主流电商公域平台，Colorkey也正向聚焦私域流量运营的社群电商迈进。

Colorkey渠道部运营总监易楷洋以其与梦饷集团的合作为例向《》记者解释道，“私域场景下，社群电商平台用户画像和我们的目标用户画像高度重合，同时社群的私域流量特点可以使产品具备较高的复购率。更重要的是，未来还可以通过跨圈联名、内容共创、互动营销等方式，实现产业链、品牌和消费者的深度连接，在强化品牌心智方面做些‘门道’。”

社群电商在国货新品牌及产品的推广上具备天然优势，同时也契合当下消费人群“产品+内容+社交”的购物需求。

为何社群电商会有如此潜力？梦饷集团联合创始人兼CEO冷静说：“社群电商平台上每个店主都是小小的一条鱼，但是数百万店主加总的‘鱼群’能量则非常强，通过这些店主超百万社群短时间内可触达数亿消费者，一端链接上万个优质品牌，一端链接超过数百万店主，展现出鱼群强大爆发力。如，在短短48小时，海澜之家在梦饷平台上创造了3600万销售，良品铺子上线15小时实付金额突破1500万。”记者了解到，目前，梦饷集团已经拥有超200万店主，这些店主累计售出了近4亿件商品，其中国货新品牌占据了一定比例。

此外，恒都集团副总裁魏文晓表示，以社群电商平台为代表的私域流量运营场，不光带来了销量，还带来“信任”。

社群电商运营的关键，在于依靠专业内容的输出建立中心化的信任关系。抛去信任关系，单纯走“引流+转化”模式，忽视复购，就不是社群电商的玩法，而是又回归到了传统零售的路子。

”这种信任不是品牌商能够赋予的，而是私域流量主赋予的。但流量不是永恒的，需要好好经营。”魏文晓补充道。

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