贵州茅台取消“拆箱令”原箱市场价持续下跌新任董事长丁雄军上任百天动作频频

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2021-12-15
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正直的候选人

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12月14日讯( 李静)放量、“空瓶复购”、开瓶销售、解禁“拆箱令”，这是茅台集团第五任董事长丁雄军上任百余天打下来的一系列“组合拳”。

此前，丁雄军曾公开表示，茅台营销价格体系必须要改，要着力让茅台酒回归商品属性。近日，又有消息称，茅台正式取消“拆箱令”，并推出“一箱12瓶装规格飞天茅台”，供拆箱销售使用，对此消息，茅台方面公开回应称“消息属实”。

全面取消“拆箱令”

随着茅台掌舵人的更换，高卫东时代的茅台“拆箱令”也正式迎来全面取消的时刻。

12月11日，茅台方面正式调整“拆箱令”，普通6瓶装的飞天茅台，将不再强制性要求拆箱销售。同时，从12月13日起，茅台方面推出了每箱12瓶装的飞天茅台酒，专供拆箱销售，以满足消费者想买原装整箱和零买单瓶的不同需求。

据悉，目前，北京、上海多名茅台酒经销商已经收到茅台驻各省区市片区销售部门电话通知，一旦12瓶装规格的茅台酒到货，立即开始执行这一政策。

值得一提的是，茅台的“拆箱令”政策始于2021年1月，当时正是茅台前董事长高卫东为控价、稳定市场而出台的这一策略。

关于“拆箱令”，茅台销售公司规定：“从2021年1月1日起，茅台专卖店系统每月将80%的飞天茅台酒按照1499的价格拆箱售卖，厂家会不定期到店里检查拆箱售卖的情况以及箱子数量”。不到半个月，茅台又要求将拆箱卖的比例提高至100%，并且要求100%保留纸箱，茅台还将加大查处力度，如果发现有不按政策执行的专卖店和经销商，将作出对应的惩罚。

然而“拆箱令”实施后，非但没有起到稳价的作用，反而推动茅台价格不断走高。

平安证券数据显示，拆箱令实施以后，2021年度53度飞天茅台原装整箱的市场价格从2800元/瓶上升至约3500元/瓶；而2021年度53度拆箱散瓶飞天茅台市场价格从2300元瓶最高上升到3000元/瓶，后又回落至2700元/瓶。

业内人士表示，整箱茅台原箱销售的回归，标志着茅台在新任管理层的带领下向市场化又进一步，也有利于促进茅台酒价的理性回落。

受“拆箱令”消息的影响，飞天茅台价格近日出现回落现象，零售市场茅台整箱和散售瓶装单价均小幅下跌。截止目前，飞天茅台原箱价格下跌约300元/瓶，目前价格约3250元/瓶；飞天茅台散瓶价格则维持在2600元/瓶左右。

平安证券指出，公司全面取消拆箱令，导致原箱茅台数量骤增，致使原箱茅台的价格大概率走低，带动散瓶价格相继回落，原箱和散瓶之间的差距也有望缩减。

中信证券指出，不拆箱政策是公司渠道市场化改革逐步落地的表现，也有助于缓解箱茅供需紧张、稳定价格。

新任董事长上任百天动作频频

8月30日，茅台集团第五任董事长丁雄军上任，截至目前，上任已逾百日。丁雄军上任之后，市场对茅台控价、解决价格“双轨制”的呼声愈来愈高。

放量、空瓶复购、开瓶销售、解禁“拆箱令”，这一套动作正是丁雄军上任百余天打下来的组合拳。

为了稳定终端价格，茅台终端销售今年多次放量。今年中秋、国庆双节期间，茅台加大投放量，配额为7500吨茅台酒，双11期间，贵州茅台也向天猫等渠道加大了销售量。

同时，茅台还大力推行“空瓶复购”活动，不少渠道实名认证加严，要求收件人、身份证与平台认证信息一致。10月12日起，茅台大酒店还取消入住购酒的活动，改为就餐才能购买。同时仅限当场饮用，并且需要返还酒瓶、胶帽等全部包材。

丁雄军曾在股东大会上曾表示，在改革方面推进现代化管理改革、资产管理改革、营销体制和价格体系改革，将着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道，优化品牌价格体系，着力让茅台酒回归商品属性。