从上海家化，看百年品牌如何“逆生长”

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1、回眸：跨越百年，变革致远

1898年，马光条约已经签约3年多，英国乘中国在甲午战争中失败，又强迫清政府缔结了《中英展拓香港界址专条》，把所谓的“新界”，租借给英国，为期99年。

接连的战败、割地赔款带给中华民族空前的民族危机，而彼时持续了仅百余日的戊戌变法最终也以失败告终。

但这场变革所倡导的“实业救国”，发展民族工业的社会思潮却深深的影响着那一代人。

也正是这一年，上海家化的前身——广生行在香港由民族实业家冯福田创立，此后再赴上海开店建厂。

“广德、厚生、聚人心、行天下”，以图振兴土货以挽回洋货垄断之外溢利权，生产出国人可以消费得起的化妆品，这便是中国历史上第一家化妆品公司当年的经营理念。

当时中国民族化妆品在被洋品牌包围的环境中起步可谓艰辛，然而广生行打造的双妹品牌最终冲出重围。

到1915年，双妹旗下已经到拥有众多美妆与香水产品，品类非常丰富、全面。双妹的经典产品“粉嫩膏”更是在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖力压国际品牌。彼时后来大名鼎鼎的法国国际品牌香奈儿诞生也才不到一年。

把时钟拨回到一百多年后的今天，诞生于风雨飘摇的神州大地的广生行，其衣钵已经由上海家化继承，那个波澜壮阔的变革年代早已经远去，然而变革的基因却深深镌刻在这个百年企业的骨子里。

2022年3月18日，上海家化于线上举行了“致美·致匠心”——2022年战略发布会。在此次发布会上，已迈入第124个发展年头的上海家化介绍了2021年公司取得的经营成果，发布了2022公司的目标与规划——以消费者为中心、以品牌创新和渠道进阶为两个基本点、以文化、系统与流程、数字化为三个助推器的123经营方针将进行全面升级和迭代。

“拥抱趋势积极变革，做坚定的长期主义者”，这家跨越百年历经多次变革的企业仍然有着自己的坚守，坚持以匠心守护中国美的初心也从未改变。

2、开启：确立“123”，创造新历史

回顾过去的2021年，化妆品行业整体面临挑战。一方面宏观环境具有不确定性，销售终端遇阻、原材料涨价等不可控因素，以及流量红利消失、新规靴子落地等带给相关企业巨大的压力。另一方面，消费者的品牌追求、消费渠道和消费习惯发生快速的变化，企业如何赢得消费者市场变得越来越具有难度。

然而即便是在这样的环境下，上海家化仍然取得了不俗表现，甚至交出最佳年度业绩。2021年，上海家化实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%，达历史最高水平；净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%，达近6年最高水平；经营性现金流也同比大幅上升54.34%至9.93亿元，达过去多年最高水平。

同时，从行业可比数据来看，中国本土化妆品市场最早涌现的一批优质企业之中，上海家化的净利润实现快速增长，已经率先在竞争激烈的环境中破局，且增幅显著领先行业。

能够交出如此成绩单，背后离不开战略变革。2020年潘秋生接任上海家化董事长兼首席执行官后，便提出“123”经营方针，即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程和数字化为三个助推器。

简单来说，就是在消费者洞察的基础上，对外利用数据结果导向，以数字化赋能产品及品牌侧，逐步减少长尾产品转而利用爆品带动整体发展，并整合渠道资源，打造全渠道协同；对内优化系统与流程，提升效率与凝聚力，为消费者、员工、股东和社会创造价值，并以此转化成长驱动力。

着眼于现在，2021年的阶段性成果，使这一战略的正确性得到充分验证。同时，伴随整个中国消费正在进入品质、绿色、全域、全场景、品牌国际化的新时代，中国企业乘势而上，走向更大世界舞台的时代机遇已至。这一战略也适时迎来迭代升级。

3、进化：资源打通与陪伴式价值共建

2022年，上海家化将向“123”经营方针2.0迭代，持续激发成长力，先落脚在两个基本点来看：

1）从“HIT”到“HEART”

品牌创新层面，上海家化将去年提出的“HIT”品牌模型全新升级为“HEART”模型。其中H代表匠心研发、安心美丽、T代表“诚心合作，营销定制”；I“洞察创新”更迭为E“全新了解，全域洞察”；新增A“用心陪伴，价值共建”和R“动心内容，情感共鸣”。

更具体的，秉持上海家化一贯的品牌思维：坚持匠心持续打造好的产品和体验，其提出继续发力产品和服务两大方向。

接下来，上海家化将与专业种草平台、头部KOL、线上线下商业平台进行多维度的数据合作，通过全域洞察更精准驱动产品研发和营销。同时，在私域运营的基础上打通品牌与消费者之间的数据关联，形成全公司、全品牌、全域的CRM，从消费者全生命周期的角度推出需求导向的品类营销；推动智能服务实现营销一体化。

来源：公开资料

2）从可视化到可优化

渠道进阶层面，上海家化将继续根植五大核心策略，并将其升级为策略合作、精细运营、智慧零售、私域运营和模式创新，以寻求更大突破。其中精细运营由数字赋能更迭而来，从可视化到可优化，提升整体运营效率和渠道效率。

分渠道来看，线下端持续推进“3+3”新零售体系建设，To C端大力发展到家、到店平台及智慧云店，To B端加速在商超、百货、CS、创新渠道的数字化变革；线上端，集中效果营销中心、私域运营中心、内容创作中心、数据科学中心四大中台的能力，提升精细化运营的增长和发展营销一体化。

来源：公开资料

此外，上海家化将更加重视线上线下协同发展，对全渠道用户数据进行沉淀、融合和交叉分析，通过全域CRM运营、品牌营销和内容运营实现复购转化。

那么，整体看下来在这一升级动作中体现出两大重点，一是“打通”，包括自身线上线下渠道、各品牌，与外部渠道打通数据，以及通过内容力打通营销而更好触达消费者等；二是“价值共建”，通过长期、陪伴式地为消费者提供更好的产品与服务，也以此形成长期价值共同体，挖掘消费者全生命周期价值。

这两点，也蕴藏着可观的增量潜力。

“打通”后上海家化的数据架构乃至生产经营不再是“孤岛”，一方面如上文提到，可以通过更全面了解消费者，更精准驱动产品研发和营销；另一方面能够通过交叉赋能而实现全域协同增效，根据了解，目前佰草集的线上线下渠道客户重合度仅在6%左右，其实重合度并不是太高，还有很大的转化空间。

“价值共建”角度来看，上海家化具备相关基本条件。上海家化品牌矩阵丰富、研发实力突出，既能为消费者提供高性价比的产品，例如美加净品牌，又能满足消费者的消费升级需求，例如玉泽、典萃品牌，再到佰草集、双妹品牌，即大致对应从学生，到年轻职业人，再到成功职业人等不同人群，能够为消费者创造完整全生命周期体验，并从中提升LTV（消费者终身价值）。

此外，第二个维度，伴随女性消费者生命周期，大概率可能交往男友或者成立家庭，成为整个消费产业链中的决策权比重高的主要购物者，即陪伴式价值共建在跨品类上同样适用，挖掘潜力巨大。埃森哲早前调查数据显示，中国拥有近4亿20岁至60岁的女性消费者，若仅按人口规模计算，足以构成世界第三大经济体，她们每年掌握着高达10万亿元的消费支出。

现在，又有了一个高效的方式去落地这种陪伴式价值共建，那就是私域运营。

去年开始，上海家化开始尝试私域运营，并在很短时间内建立起9000个社群，沉淀100万消费者资产，LTV提升16%。未来，随着更多消费者进入私域，与上海家化形成更紧密、鲜活的链接，价值共建的效用也将更加明显，消费者能够享有更好的产品与服务，同时上海家化能够以此增强消费者粘性，以及提升复购转化，或是覆盖消费者喜闻乐见的其他品类，通过提升LTV缓解流量涨价等行业痛点。

在资源打通与陪伴式价值共建中，上海家化的成长性仍有待释放，并有望通过提升内生潜力而强化抵御外部不确定性的能力，推动可持续发展，持续赢领行业。

4、结尾

一百多年前的广生行，在那个风雨飘摇的年代，力压国际品牌风靡整个大上海滩，让国人真正有了属于自己的高品质化妆品。

历经百年沧桑，眼下中国早已经告别那段积贫积弱的历史，成为一个走向世界舞台中央的强大国家。中国的化妆品在国潮兴起、文化自信提升的当下也正迎来历史发展的绝佳时期。

然而现阶段，不得不承认中国仍然缺乏一家能够代表中国品牌的化妆品企业在国际上大放光彩。而海外品牌仍然虎视眈眈的注视着国内这个超级大市场，根据天猫方面透露的数据，过去一年，美妆大集团在天猫国际开设新店的数量同比增长100%，5000多个海外新品牌在这一年内通过天猫国际进入中国市场，其中2000多个中小品牌成功试水中国市场实现月销超10万元。

一如近期金融市场的内外资“大对决”，中国在多个领域仍然面临着重重考验，要想真正掌握话语权，唯有自身不断修炼内功，特别是对于国货品牌商而言，只有不断深耕产品品质，积极拥抱变化和趋势，坚守长期主义，才能真正唤起国民的文化自信，让中国品牌跟随中国的崛起持久屹立于世界大舞台。

此次上海家化的战略发布会，让我们再次见证了用匠心、用善心、用持之以恒的变革之心不断推进自身发展的优质民族企业的底色。公司交出的优异的年度成绩为其持续推进的战略画上了最好的注解。

当前在双循环发的发展新格局下，有着民生属性同时居于消费板块的化妆品行业将愈发得到资本市场的关注，而代表着国货崛起和渗透率持续提升的上海家化都在暗示其中长期投资机会。

百年峥嵘岁月，虽然有过黯淡时光，但终将回归荣耀。

王婧乔 http://www.cityruyi.com/lm-3/lm-3/1267.html