李宁跨界，醉翁之意不在“咖啡”

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咖啡文化，似乎成了时下的潮流文化。

这不，李宁也开始做咖啡了。

据天眼查显示，李宁体育(上海)有限公司4月15日提交了“宁咖啡 NING COFFEE”商标的申请。

对此，李宁也大方回应称：“希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。至于门店何时正式售卖咖啡，尚无更多信息可透露。”

今年五一假期，李宁厦门中华城旗舰店开业，“宁咖啡”正式亮相。

而在李宁之前，今年2月，中国邮政的“邮局咖啡”猛火了一把；随后，天津狗不理包子成立咖啡食品公司；2020年，老字号同仁堂咖啡馆成了网红打卡地；2018、2019年，“两桶油”中石油和中石化，也在加油站的便利店卖起了现磨咖啡。

中国咖啡市场规模庞大，捧起了瑞幸、Manner等新锐咖啡品牌，也引来其他行业大佬入局。

如今，李宁入局，也是想在咖啡赛道分一杯羹？

01

李宁的故事

在问李宁为何要跨界做咖啡之前，我们先来看看他这20年发展史。

主要分为3个时期。

第一个阶段：高速发展时期。

作为中国最早的国内体育品牌之一，李宁品牌依靠李宁本人体操王子的光环，自1989年成立以来在中国市场拥有强大的影响力。

2001北京申奥成功，国内消费者运动需求持续增长，伴随着经济的腾飞，国内运动服装行业进入快速发展期，根据Euromonitor数据，2008年北京奥运会是此轮国内运动服装行业发展的顶峰，当年行业增速达32%。

（数据来源：Euromonitor，中信建设）

在此阶段下渠道为王。

奥运热下，李宁等国产品牌通过批发模式快速发展加盟店。门店数量从2003年的1985家迅速提升至2009年的7915家，保持国内第一。

至2009年，李宁在国内运动服装行业市占率排名第二，仅次于Nike。公司收入和业绩持续高增，至2010年达到顶峰。

第二个阶段：调整期。

奥运热退去后，加上2008年金融危机，国内运动服饰行业进入低谷期，增速快速放缓，以2010年为界限，渠道为王时代落下帷幕。

国内运动品牌在过去渠道快速扩张下库存压货等问题逐步显现，李宁、安踏等公司收入增速快速下滑，李宁的营收在2011年转为负增长。

这个阶段，李宁进入去库存，刮骨疗伤调整期。

这个阶段，李宁集团主要干的事就是：清理库存，进行渠道改革（从以前的批发经营转向直营零售为主导），同时还确立以李宁品牌为核心，发展篮球、跑步、训练、羽毛球和运动时尚五项核心运动品类。

经过一系列改革，2014年李宁营收回到正增长。

值得注意的是，李宁这个时期的营销策略：赞助资源向核心品类聚集，大力发展篮球，签约了NBA球星德维恩·韦德。

第三阶段：重新出发。

经过刮骨疗伤，2015年，存货周转开始逐年下降，利润也开始回升并快速增长，开始全面复苏。

这个阶段李宁本人回归管理层；2019年，聘请了前优衣库高管高坂武史（钱炜） 加入李宁。

这个时期，品牌方面，仍然聚焦李宁核心品牌，同时推出衍生子品牌李宁YOUNG（专业运动童装品牌）、中国李宁（运动时尚潮牌，2018年纽约时装周一炮而红的就是它）以及李宁1990（轻奢品牌，这次宁咖啡的首发之地便是它）。

而与之配合的营销策略，除了一贯的签约体育明星、赞助或举办体育赛事这类主要营销方式；在运动时尚产品上，李宁通过跨界合作、参加巴黎时装周、特色门店开设等方式的营销，塑造中国李宁高端运动潮牌的形象。

李宁“国潮”形象的确立，就是在2018年的纽约时装周上的一炮而红。同时，深耕粉丝经济，聘请华晨宇、肖战这样的流量明星做代言人。

渠道策略方面，2015年后随着库存问题基本解决，2017年提出大店战略，即：重点发力拓展高质量可盈利店铺，推动门店店效提升。

2019-2020 ，李宁的经销开支主要在投入大店，提高体验。

为配合大店策略，李宁门店形象持续升级，推出了第八代形象店、中国李宁2.0形象店铺，提升时尚生活产品的购物体验。第八代店铺形象还获得缪斯国际设计大奖。

不管是现在的营销策略还是渠道策略，都围绕着品牌力提升，目的都是吸引消费者，维系消费者。

02

大店＋咖啡店

李宁2021年上半年店铺总面积有所增长，平均面积超过180平方米。大店数量超过850家，平均面积超过400平方米。并加速关闭亏损店铺。

于是，把咖啡店开在大店里，顺势就成为李宁提升顾客体验感的一个大招。

一方面，从大店的面积来说，有空间可以开辟出来做咖啡角甚至咖啡店；另一方面，咖啡店开起来，增加顾客体验感。

在消费者已经习惯线上消费的现在，线下消费要生存就要提升体验感，线下购物的体验才是吸引消费者愿意走进门店的关键。

顾客走进门店是第一步，留住顾客就是第二步。

恰巧，咖啡店就能留住客人，尤其是陪老公或者老婆逛街的人，以往只有沙发坐坐甚至只能蹲在店门口，如今咖啡店成为更加的去处，有了宁咖啡，老婆老公想逛多久都可以。

并且，咖啡本就是时下潮流元素之一，加入进李宁的时尚潮流店，确实是锦上添花。

说白了，宁咖啡就是李宁大店策略的一环。是李宁营销和渠道策略非常聪明的一招。

如今沾上咖啡就火，宁咖啡的出现不仅赚了营销的噱头，还实实在在提升了门店体验感，若是咖啡经营还能带来额外的收入，那就是双赢。

所以，李宁做咖啡不是要开一个副业，最终还是为了卖衣服。

也不知李宁开了这个头，其他品牌会不会也跟进，最后变成运动品牌旗舰店标配，就像麦当劳有麦咖啡，肯德基就有K coffee；全家有湃客咖啡，711也必须有自己的7 coffee。大家，就是这样卷起来的。

03

跨界皆为业绩

服装品牌跨界咖啡的，李宁不是第一家，美国时装品牌Ralph Lauren是先驱，经营咖啡生意多年。Ralph's Coffee在北京的门店位置，就位于Ralph Lauren三里屯的门店的一楼整层。Ralph's Coffee的亚洲首店，开在香港，就在Ralph Lauren 店铺隔壁。

李宁在门店内嵌入宁咖啡的想法，与Ralph Lauren颇为相似。

运动品牌玩跨界搞营销，是常事，与其他服饰品牌联名已经是常规操作，擦不起火花，步子再卖大一点，才够有噱头，才能带来流量曝光。

值得一提的是，今年3月， 安踏宣布进军酒店业，旗下品牌FILA与凯悦酒店集团联手在上海西虹桥打造FILA 酒店FILA HOUSE，预计于2024年开业。 将目光放大到整个服装品牌，国外跨界酒店的奢侈品牌比比皆是，比如Versace、Bvlgari、Salvatore Ferragamo、Armani、Fendi、LV都有酒店。

不管是更早入局咖啡的中国邮政、还是同仁堂，卖咖啡赚不赚钱恐怕不是首要考虑因素，扩大影响力，提高话题度，吸引年轻人的关注，引入新增流量才是营销目的，要是能赚钱更好，最后还能实现咖啡消费者和本身产品消费者的相互转化。

就像奢侈品牌开酒店，是对高奢生活方式的延申，是维系客户和扩大品牌影响力的方式之一，同时还能实现酒店客户与本身产品客户的转化。

说到底，咖啡店最终目的，是实现对运动品牌的反哺。

回到李宁的业绩来说。

去库存后，李宁进入新一轮上升周期。除了李宁自身大刀阔斧的改革自救成功，这背后，与大环境的改善不无关系。

从整个中国的消费环境来说，2019年，中国人均GDP突破1万美元，人均可支配收入逐渐提高。收入提高就意味着消费规模的扩大。

于此同时，全球运动服饰市场规模领跑服装行业，2021年市场规模6662亿美元，首超女装规模6555亿美元。

另外，随着年轻一代对国产民族品牌认同感的提升以及消费能力的提升，加上国产企业自身质量的提升，国产大潮席卷而来，中国市场“国货崛起”，中国运动品牌在中国市场的占有率逐渐提升。

2021年，李宁、安踏的市占率排第三、第四，Nike、Adidas在中国的市场份额分别下滑0.9%、2.5%。李宁正是在这样的背景下，才打出“国潮”牌，在时装周上走红。

意想不到的是，2021年3月的新疆棉事件，进一步催化国货崛起，引发头部运动品牌格局洗牌。

本土头部运动品牌业绩持续高增，从官方旗舰店销售额来看，李宁、安踏 3-7 月累计销售额分别同比增长61%、40%，而耐克、阿迪达斯3-7月累计销售额分别同比下降37%、45%；从收入增速来看，本土运动品牌持续高于海外品牌的零售增速，尤其是在2021年Q1之后，差距越来越大。

本土运动品牌业绩表现亮眼，但为何2021年9月开始股价下滑，李宁和安踏的股价均是腰斩。

首要原因，当然就是前期涨太高。

李宁股价自2018年进入上升趋势以来，到2021年最高点，翻了15倍，市盈率最高到了127倍。安踏股价2018-2021也翻了5倍，市盈率最高到了83倍。

而2021年季度后，国内消费开始萎靡，从社会零售消费品总额增速来看，8月份增速骤降至2.5%，较7月份环比减少6个百分点，进入了较为低迷的阶段。到了2022年，3月份社会消费品零售总额出现了下滑，社零总额34233亿元，同比下降3.5%。

股价已经在高点，叠加总体消费疲软因素影响，虽说李宁、安踏业绩稳定，但挡不住估值太高，股价至今腰斩的逻辑就是杀估值。

从李宁2021年业绩来看，营收同比增加56%，净利润更是增加了136%；而这亮眼的业绩其实已经提前反映在去年上半年的股价里了。

今年年初以来，各地疫情进一步影响线下消费，势必对李宁今年业绩造成一定影响，叠加2021同期的高基数，李宁今年的业绩能否保持高增速，就要打一个问号了，预期不明朗自然又会造成股价的持续下跌。

04

尾声

放长远来看，从整个行业来说，全球运动服饰零售市场规模的高景气度将延续，预计未来5年复合增速将保持7.5%的较高水平。

从品牌层面来说，在全球运动服饰行业竞争格局中，中国品牌份额持续提升。李宁在全球的市场份额2.2%，安踏2.1%。

未来，随着疫情过去，消费复苏，运动服饰整体市场规模的进一步扩大，以及中国运动服饰品牌在中国乃至全球市场份额的进一步提升，李宁的业绩还会维持稳定增长。

国信证券预测2022-2021年李宁的营收和净利润保持两位数增速。

李宁目前的动态市盈率是30倍，不少机构认为来到了估值低位，有稳定的基本面支持，待杀估值阶段结束，将会迎来反转曙光。

让“国潮”李宁，再潮一会儿。

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