洞察跨境消费需求，这些海外美妆个护品类火了

爱美之心，人皆有之。从唐朝六宫粉黛中的“粉”，到80年代的国民产品雪花膏和蛤蜊油，再到今天让人眼花缭乱的各种美妆护肤产品，国人对美的追求从来就没有停止过。

中商产业研究院的数据显示，近年来，我国化妆品消费迅速崛起。其中，护肤品、护发用品和彩妆是化妆品消费市场的主力军，三者占据了中国化妆品市场份额约75%。而在这三者当中，护肤品市场规模为2444.15亿元，占比高达51.2%。

数据来源：弗若斯特沙利文、中商产业研究院整理

与此同时，随着跨境电商的深入发展，国内消费者对海外美妆护肤品牌的消费需求也持续释放，并且吸引了众多海外品牌进入国内市场。数据显示，2021年中国美容化妆品及洗护用品进口量达47.38万吨，同比增长5.2%；进口额达249.25亿美元，同比增长23.1%。而2022年的前四个月，中国美容化妆品及洗护用品进口量就已经达到13.27万吨，进口额达751.9亿美元。

数据来源：中国海关、中商产业研究院整理

通过以上数据对比，可以看出，如今的消费者对进口美妆个护产品的需求更加强烈。

但是，护肤行业的竞争仍很激烈，众多海外品牌在进入中国市场时，都面临着认知度低、获客难等痛点。

那么，面对着618这个最重要的年中大促，哪些海外品牌会受到消费者的一致pick？哪些品类具备更大的发展潜力？

京东国际通过对护肤人群的精准洞察，在京东618期间，发布“进口美妆个护消费趋势”，针对六个当下新兴的进口美妆个护品类进行精准推荐。

微生态护肤产品和纯净护肤产品成为越来越多消费者的选择。

京东国际数据显示，2022年5月，京东国际上，纯净护肤、微生态护肤相关品类同比增速达到135%。可以看出，这届消费者中护肤“成分党”们日渐壮大，他们对微生物发酵技术产生的营养液、植萃发酵油，以及纯净护肤产品中自然、洁净，不含有害物质的成分如数家珍，带动了进口面膜、乳液/面霜、面部精华等美妆、面部护肤产品的热销。

以油护体的个人护理品类加速升级。

数据显示，2022年5月，京东国际上的进口个护产品中，身体油同比增长超过300%。以油护体的个护品类高速增长的背后，是近年来美妆式护体、精致型消费的抬头，带动个护在功能和品类上的不断拓展，沐浴露、身体乳、润肤、洗护套装等产品加速向“护肤”看齐，形成一个极富想象力的市场。

头皮平衡养护的消费热潮出现。

2022年5月，京东国际上进口个护类目同比增长超过了100%，其中头皮平衡养护相关产品占新增量的70%以上。这说明，随着生活节奏的加快和生活压力的增加，头屑、脱发等问题给消费者带来新的困扰，也带动了天然、健康成分的洗发水、护发素、头皮营养液等品牌销量的增长。

以美容仪、康复仪为代表的护肤“黑科技”产品需求增速明显。

2022年5月，京东国际上进口家用美容仪成交额同比增速103%；进口3C家电类目中，家用美容仪占比达到了45%。这说明，越是快节奏的时代，消费者对美体、塑形、修复的需求也越来越旺盛。

原料有机天然的友好彩妆产品越来越受到消费者喜爱。

数据显示，2022年，京东国际上“友好彩妆”相关产品的成交额同比增长是其他美妆产品的3倍。安全的配方、洁净的加工方式、对于问题肌肤的友好成分，形成了友好彩妆产品的差异化优势，为品牌获得数量不菲的受众。在京东国际，SUQQU、ZELENS、资生堂INTEGRATE等友好彩妆品牌就非常受消费者欢迎。

总体来看，随着国内消费者对品质生活需求的提升，他们更愿意购买有机、天然、健康成分的护肤品；在洞察这种消费需求后，京东国际精准挖掘出消费者进口美妆个护消费的六大趋势，让消费者迅速对趋势护肤品牌产生认知，推动消费者和自己一起走入“可持续护肤”时代。

上线趋势品类频道，让更多海外趋势力护肤品牌站上C位

品牌在消费者心中形成认知后，下一步就是做好销售转化，而京东国际则是海外品牌势能爆发的阵地。

首先，京东国际背靠着京东集团的5亿多用户，特别是以90后、95后为代表的新消费群体，他们在消费认知上已经从追求海外大牌转变为更愿望为那些趋势品牌和个性化新品卖单，这也给海外趋势品牌进入京东国际带来了机会。

其次，京东国际拥有供应链和技术层面的优势，能够给消费者带来更好的购物体验。

京东国际提供了国际一体化供应链解决方案，服务快速响应、实施周期灵活、具备“一盘货”供应链管理能力；同时，经过多年技术积累，京东国际的自动化仓库解决了仓储人员拣货时间长、奔袭路径长、生产线物料搬运距离长等痛点，效率大大提升。京东国际庞大的供应链体系和技术优势，是让更多海外趋势力护肤品牌高效触达用户的关键。

为了打造出更加有京东618主场氛围的进口消费场景体验，京东国际也在营销上进一步发力。“无缝链接”海外卖场的官网同购，让消费者可以随时随地买到和海外商店同质、同价的进口护肤产品。

首先，在推荐商品时不同的版块有所侧重。通过这样的版块设置，让不同的消费者有更多的选择，如愿购到心仪的产品。

比如，“趋势好物日历”版块重点推荐销量正在增长的趋势单品；“限时抢购”是不同国家的不同趋势品类；出现在“超级新品”版块上的，都是来自不同国家、不同品类的高爆发力品牌；而“星趋势品牌”则都是用户评价高，有爆发潜能的趋势品牌。

将有爆发力的超级新品通过不同板块，分发给不同需求的消费者，进行精准推荐，大大缩短了消费决策时间，有助于帮助趋势品牌和海外新品进一步转化销量。

同时，京东国际还会通过更多优惠促销方式，打通全域营销。

在“趋势品类”会场底部的综合展示区，涵盖了纯净护肤、友好彩妆、微生物护肤、以油护体、头皮平衡养护、护肤黑科技六大趋势品类，配合优惠券、满减、限时抢购等利益点玩法触动消费者消费意愿，通过满足更多元化的消费需求来打通全域营销。

对很多品牌而言，缺的不是实力，而是机会。这次京东国际推荐的众多品牌中，有很多都是新品，在日常消费场景下被消费者主动搜索的机会很小。在京东国际618“趋势品类”会场中，京东国际则通过发布进口美妆个护消费趋势，帮助他们被更多消费者发现，为品牌找到最契合的潜在人群，实现品牌从被认知到购买的高效转化。

从营销解决方案到品牌成长方法论，京东国际加速海外趋势力品类孵化

近年来，越来越多的海外品牌、商家进入中国，大大丰富了国内用户对海外品牌的消费需求。与此同时，不同的趋势品类处在不同的发展阶段，他们进入中国后的发展路线也各有差异。

如何让这些趋势品类迅速进入并打开国内市场，实现在中国市场的“加速度成长”？

品牌做大的第一步，是判断它有没有做大的趋势。怎么判断？京东国际的答案是：通过从契合度、品牌力、产品力、运营力等方面对品牌进行全面评估，为孵化海外趋势力品类找到综合参考依据。

在长期孵化海外新品、推动新品成长壮大的过程中，随着经验的不断积累，京东国际还进一步确定了趋势品类孵化的步骤：

洞察需求：京东国际积累了海量的销售趋势数据，再加上通过对抖音、小红书、知乎等内容社交平台热点商品的深度分析，就可以精准找到用户需求，寻找到新的市场机会。

为小众品牌找到发力点：很多海外小众品牌都以差异化产品满足了用户的个性化需求，具备非常大的发展潜力。京东国际通过定向邀约海外小众垂类品牌入驻平台，在明确品牌优势的前提下，实现和品牌的深度合作，并为他们找到发力点，助力小众品牌顺利打开国内市场。

打通全域流量：通过分析人群行为习惯和购买路径，京东国际精准定位目标人群，引导品牌探索互联网平台的全域应用场景，助力品牌打通全域流量，为接下来的营销突破打好基础。

定制定化营销：趋势新品具备差异化优势，所以对于这些品牌的营销，也只能从差异化运营入手。比如说，通过垂类达人短视频、笔记测评种草将品牌的差异化优势传达给更多消费者，并通过用户浏览、点击等行为数据分析，匹配达播、自播、引流站内等方式，帮助品牌打造全链路营销合力。

沉淀长期价值：品牌处在不同的发展阶段，品牌的营销策略也会有所不同，这也决定了对趋势新品的孵化是一个长期过程；京东国际根据品牌自身发展周期，配合京东全年大促节奏，阶段性复盘执行效果，保证了对趋势新品孵化的长线运营。

从洞察用户痛点、推出营销解决方案、总结品牌成长方法论，京东国际正在加速海外趋势力品类在平台的孵化。展望未来，随着平台营销解决方案和品牌成长方法论的完善和发展，京东国际也将持续推动更多海外品牌的发展，成为海外品牌孵化的新增量场。