美妆品牌为何总爱与新茶饮搞联名？

近年来，随着各类新式茶饮摇身变成现代餐饮的“流量担当”，“茶饮+”模式也逐渐成为品牌的共识，大家纷纷开始延展自己的品牌边界，为用户打造多元化体验。

迎着这股潮流，不少时尚美妆品牌也跨界入局，以茶饮为切入点，推出联名款产品，为品牌拓圈引流。

最近，赫莲娜就与MANNER咖啡联手研发了【一杯青回】抹茶冰淇淋风味拿铁，在这个盛夏，以全新模式与Z时代消费者展开青春对话。

无独有偶，丝芙兰与乐乐茶联名的【蜜桃灵感夏日限定系列】产品也在近期上线，用清新的粉嫩色调唤醒大家的少女心。

在此之前，乐乐茶还曾与自然堂、欧舒丹、NARS、雪花秀、美宝莲、巴黎欧莱雅、茱莉蔻等美妆品牌合作，推出过各类不同主题的护肤品。

美妆界联手新式茶饮组CP营销并非新鲜事，稍作盘点我们就会发现，不少品牌已经凭借一杯“万能”的茶饮，让年轻消费者心甘情愿的做“自来水”，自发助力传播。

比如，业界大佬喜茶就曾与美宝莲、贝玲妃、欧莱雅、倩碧、百雀羚、玛丽黛佳、科颜氏、Fenty Beauty、girlcult、多芬等众多国内外知名品牌合作过，推出的联名款产品也都备受消费者追捧。

其中，明星蕾哈娜自创的美妆品牌Fenty Beauty在刚进入中国市场时并未激起太多水花，选择与喜茶合作后便一炮而红，迅速打开了知名度。在微博上，品牌官宣与喜茶联名的那条消息甚至一直都稳居官方账号中热度TOP5的位置，其影响力可见一斑。

此外，奈雪、鹿角巷、茶颜悦色、CoCo、星巴克等网红品牌，也都多次与御泥坊、自然堂、欧舒丹、资生堂、NARS、Kylie Cosmetics等品牌合作。

“万物皆可茶饮”，似乎已经成为了美妆界的成功公式。

那么，新茶饮为何会被众多美妆品牌奉为“续命水”呢？

消费客群的高度重合应该是一个重要因素。

调查显示，在新茶饮消费者中，女性的占比超70%，其中90、00后用户更是主力消费群体，这与美妆品牌的目标用户群高度契合。抢食茶饮市场，有利于两方粉丝的双向倒流。

利用茶饮搭建起一座桥梁，再配合时下流行的社交平台矩阵式种草，不仅可以更有效的与年轻消费者进行沟通，还能利用消费者与美食之间的感官体验建立起品牌的关联度。

另外，新茶饮自带的“热搜体质”也是美妆品牌看重的卖点之一。

在这个流量贵如金的时代，新茶饮似乎天生就带有自来水般的流量，#秋天的第一杯奶茶#、#靠奶茶续命#、#奶茶自由#等话题，都曾掀起过现象级的热议。与新茶饮合作，就相当于拿到了流量热度保证书。

而且，高颜值的茶饮还能助力品牌进行二次传播。目前市面上的茶饮产品无论在选料搭配还是包装设计上，都不断向年轻消费者的审美靠拢，美妆与茶饮相结合的产品，更是被赋予了社交属性，能够吸引消费者自发打卡分享

比如，之前自然堂与乐乐茶联手举办的“#以茶之名，偷片小懒#快闪活动，三天时间就在微博收割了1.2亿的话题阅读量，面膜销量更是激增，实现品效合一。

对于众多新茶饮品牌来说，4000亿体量的美妆市场也充满着无法抗拒的诱惑力。

国家统计局消息显示，2021年全年化妆品类总零售额突破4000亿大关，同比增长14.0%。而且从每年具体的时间节点来看，“3·8妇女节”、“6·18”、“双十一”、“双十二”等各类促销活动，美妆产品大卖已是常事，且数据不断刷新。

以2021年“双十一”为例，天猫全球狂欢季开启仅45分钟，美妆行业预售额就突破了100亿；京东美妆开售4小时，成交额就超过了去年全天。

事实证明，只要搭上美妆的顺风车，无论是联名营销还是联名卖货，均是一条省时省力的“引流”捷径。

从另一方面来看，布局美妆领域，也是新茶饮拓宽品牌边界的一个有效手段。受制于成本上涨、行业内卷、疫情等因素影响，茶饮的销售业绩也日趋下滑，为自己寻找第二增长点，不失为一个明智之选。

当然，“茶饮+美妆”的cp组合也并不是简单的杂糅堆砌，而是要以消费需求为基点进行合理的延伸搭配。

唯有对用户进行精准种草，才能为其营造个性化的消费体验，实现1＋1＞2的效果。

编辑：鞠君

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