刀剑神域为什么“腾爱《庆余年》”日剧学不会Netflix的提价术？
2019-12-17
近日，腾讯视频和爱奇艺在热播大剧《庆余年》中推出的50元会员超前点播加速包引发众怒，人民日报更是在12月14日晚间发文怒批这种VIP之外设置VVIP的视频网站套路：“吃相难看”。
这只是国内视频网站借助热播剧对变相涨价的又一次试探。早在今年8月份，腾讯视频就在爆火的《陈情令》中试水过超前点播直通大结局形式，短短1天内就进账7500万。
事实上，不论国内外，流媒体视频都是一个很不可爱的行业：内容成本过高，用户心思难以揣测，留给企业的盈利空间更是局促。由于上游成本短期内难以降低，涨价就成为了企业扩大利润空间的惯用手段。
2010年以来，Netflix前后涨价5次，prime video作为亚马逊会员福利之一涨价两次。而国内视频网站也在不断寻找会员费涨价的合适契机。
早在去年10月，爱奇艺CEO龚宇就在ijoy悦享会上吐槽20元每月的会员价太低；近日在接受采访时，他又表示“经过一段时间对用户和优质内容的激烈竞争，中国市场已经稳定下来，为2020年下半年涨价10%-20%奠定了基础。”
那么国外的涨价经验和逻辑能否推及国内？爱奇艺和腾讯视频的涨价策略能否持续？
Netflix们的涨价逻辑
作为美国流媒体视频标杆的Netflix，从2006年开始踏入该市场，2013年开始上线自制剧并以《纸牌屋》、《女子监狱》的空前火爆迅速拔得头筹。其从13Q2年开始到19Q1共涨价五次，我们在这五次涨价经验中发现：只要平台能有现象级或爆款剧目，很大程度上就可以冲淡用户对于涨价的聚焦程度，Netflix涨价前后的逻辑基本分为以下五个环节：
01用户及营收增速放缓，急需用优质内容吸引用户
Netflix市值逾1310亿美元，Q3净利润仅为1398万美元，当前市盈率高达92.66倍，被称为美股中的“神奇存在”。奈飞低盈利撑起高市值的投资逻辑之一在于：流媒体行业的用户和收入增长暂时是看不到天花板的，比起盈利水平投资人更看重的是其增长空间，所以用户及收入增长情况对Netflix来说至关重要。
我们分析发现，Netflix的涨价总是出现在用户增长及营收增速放缓之后：比如15Q3涨价前，Q1和Q2的用户同比增长从19.7%跌至16%，跌幅超过3.7%；17Q4涨价前，Q1增长仅为8.3%，处于波谷。此时由于用户增长放缓，营收增速也在下降。从下图可以明显的看出，涨价前1-3个季度，其营收增长都在走下坡路。(图中红色柱状为涨价时点，下文同理)
那么此时为了维持投资人的信任，Netflix必须为其增长注入新鲜血液，而对于内容平台来说，获得用户关注并吸引付费的最好办法就是推出优质剧目。
02扩大融资，筹备剧目
以15Q3为例，涨价前Netflix相继推出了《纸牌屋Ⅲ》、《女子监狱Ⅲ》和《铁杉树丛Ⅲ》，三部剧的总制作成本高达2.1亿美元，相当于上线当季营收的19.7%，上线当年净利润的171%。由于拍戏特别烧钱，平台就会在筹备时加大融资幅度，同时将这些些钱投入内容制作。
我们发现15Q1 Netflix的融资现金流迅速增长了2.3倍，融到了15.22亿美元；其新内容投入现金流也迅速增加，同比增长从上一季度的2.8%扩大至115%，投入了16亿元。而此类前半年开始融资、烧钱拍戏的规律在其他几次涨价前也表现的十分明显，如下图黄色柱状表示当季涨价，半年前红色圆圈中融资和新内容投入的现金流增长就会出现波峰。
03口碑大剧出炉
平台投入大量资金后，剧目很大程度上从剧本、布景到特效都可以进行足够精细的打磨，所以剧集质量与制作成本能够达成正比，大笔投入的剧目很少会口碑扑街。
还是以15Q3为例，当季花费2.3亿美元制作的三部剧评分都很高。《纸牌屋Ⅲ》烂番茄评分为74%、《女子监狱Ⅲ》95%。
而这种口碑大剧自然会吸引大批观众，根据谷歌搜索热度趋势，每当有优质剧集上线时（当然也是涨价前），Netflix的搜索就会变得火热，在图表中表现为一个个峰值。
04剧目吸引用户，顺势提价
高质量优质剧的上线，用户自然喜闻乐见。此时Netflix用户数量激增，付费率也迅速增长。15Q3涨价前，Q2用户增长迅速攀升0.7%，一定程度上缓和了14Q4-15Q1的迅速下架趋势，会员付费率在Q3当季攀升至97.4%，是14个季度以来的最高值。
而正当用户看《超感猎杀》刚看到一半正欲罢不能时，当新一季《女子监狱》即将上线时，Netflix就顺势涨价了。只要多交1-2美元，就能知道后续如何，就能加入次日的朋友/同事热聊，用户好奇心作祟，自然而然掏钱。根据下图汇总，Netflix的涨价时点总是安排在爆款剧目发行之后。19Q1，Netflix涨价18.2%，是历年来的最高提价幅度，平台在此前后甚至安排了五档口碑大剧，帮助巩固付费，持续扩大营收增速。
05涨价带来营收提速
对于流媒体行业来说，不管是音乐还是影视，内容发行和观众之间总是不同步的。新内容推出后，往往需要一个被发现和发酵热度的过程，所以观众总是滞后于发行的。
以《超感猎杀》为例，其谷歌搜索指数在发行45天内都处于热度状态。更何况Netflix的历次涨价基本都安排在季末，所以从剧集发行到用户对涨价照单全收，其收入自然递延至下个季度。
通常在涨价后1-2个季度，Netflix的营收增速出现反弹：19Q1虽然涨价幅度最大，但由于上线剧目也更多，营收增幅迅速攀升：Q2增速迅速从13.9%涨至21.4%，Q3持续增长至24.5%。
以上涨价逻辑的核心在于，优质内容可以不断刺激用户接受更高的价格。而当内容不够丰富优质时，用户就会开始退订，此时平台若不能马上推出爆款剧目，就很可能为挽留用户提出降价策略。
Netflix 在北美的最大竞争者Hulu就是这样。根据国信证券整理数据，Netflix与Hulu在原创剧数量方面的差距从2012年开始日益扩大。由于缺乏足够优质的影视剧，后者的取消订阅量不断提升。今年2月，hulu宣布开始降价，将自己入门级“有广告版”订阅价格从7.99美元降到了5.99美元。
Netflix的涨价逻辑在国内视频网站上难以适用
那么，上述Netflix的涨价逻辑能否推及国内？我们认为在当前市场环境下，或许还不能。
首先，从内容成本来看，Netflix的内容成本占营收59%、爱奇艺占比84%，后者盈利空间更小。
而国内视频网站盈利空间更小，也就导致其难以在内容制作上加大投入，优质内容的产生更加难以有保证。
其次，国内的影视剧产业发展还不够成熟，未能形成从资本投入-内容制作-用户买单的良性循环。尤其是爆款的难以预测。
Netflix内容质量的保证，更大程度上源于成熟的“续集”效应。当《纸牌屋》第一季成为爆款后，“入坑”观众自然而然地期待后续，平台继续大手笔投入，续集扑街的几率相比新剧目小很多。
此类“续集效应”实际上也表现在爱奇艺的三季《中国有嘻哈》中：第一季成为爆款，第二季预期关注度不会太低。所以第二季融资高达5-6亿左右。
但国内制片还不够成熟，很多时候不能保证此类IP的长久质量。比如《中国有嘻哈》第三季播出时，观众反响平平，爱奇艺MAU增长在这个夏天也没有出现往季般的明显波动。究其原因，除了被《乐队的夏天》盖过风头外，还因为观众对重复情节的审美疲劳。
而且，国内现有的续集IP较少，很多剧在播出前是无法预计能否成为爆款的。例如去年夏天《延禧攻略》以及今年的《亲爱的热爱的》《庆余年》都是新IP，而同为新IP耗资5亿的《天盛长歌》却收视扑街。
举个例子，拍电视剧就像养猫。国内平台的从奶猫开始养，很难判断其长大后的性格。而Netflix们的猫从成年开始养，温柔的猫会越养越温柔，暴戾的猫也只会更暴戾。
此外，国内外影视剧市场的差异还表现在审查制度上。由于我国文娱审查尚未分级且日趋严格，常有已经拍摄完成的烧钱影视剧被下线或延期的情况。这时候，如果版权已经被视频网站买断，或视频网站有所投资，那就是白扔钱。
这也导致国内视频网站只能在如《陈情令》《庆余年》这样的年度爆款突然火出圈后，才后发性地推出会员超前点播套餐，趁着用户喜爱“捞一把”。在完全没有进行过用户教育的情况下，这种行为自然给用户留下捞钱无下限、割韭菜的印象，民众难免愤慨。
爱奇艺/腾讯视频：与其先烧钱、不如联合涨价赚钱
那么既然与Netflix们的模式不甚相似，爱奇艺和腾讯视频有可能投了钱连吆喝也赚不回。不止投资人，平台本身都在短期内无法等待其从根本上精进内容、形成规模效应，然后刺激消费。所以迫于盈利压力，爱奇艺和腾讯视频只能先止损，从收入端多赚一点，再反哺成本端。提高营收的办法有两种，一是拉高付费，让大多数用户不再白嫖；二是提高价格，让已经付费的人再多掏一点。
2019年以来，爱奇艺、腾讯视频和芒果TV的付费增长纷纷放缓。我们猜想原因是：内容质量尚未产生大梯度的进步，自然无法圈入更多的“不感冒人群”。
看起来付费率提高任重道远，那赚钱的唯一办法就是涨价。当下流媒体视频市场，爱奇艺和腾讯视频拥有超过70%的影视剧资源，营收也超过优酷、芒果等平台，是名副其实的第一梯队。那么此时，如果他们合谋涨价，实际上是不害怕用户不再买单的。
举个简单的例子：楼下有几家面馆，其中A和B更好吃，大家也都愿意去。某天AB两家一起涨价，要么多花2元，要么别家更难吃，生活不易，大家还是愿意对自己好一些的。
再看国内其他行业，涨价逻辑也与爱奇艺们十分相似：2014年补贴大战后，美团和饿了么默契止损，开始涨价；19年开始，摩拜、滴滴小蓝、哈啰单车纷纷涨价……只要不出现合谋反悔，行业内所有企业都能赚的更多，在更大的盈利额上重新开始竞争，而一众韭菜们则不得不被“深度切割”。
小结
只要所有面馆都卖的更贵，用户总不能饿着自己，这是国内流媒体视频平台的涨价核心所在。虽然看起来像是用户被平台割了韭菜，但究其根本，何不是一众“流量小花、小生”、“高危演员”们割了平台的韭菜，进而收割了用户呢？
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